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用户分层,精细化运营

走饭说2019-11-10 10:58:07

新的一年又大了一岁应拿出更积极的态度,觉得自己逻辑思维表述这块很欠缺,知识不能构成体系,索性把理解到的都记录下来,时刻保持空杯心态,努力成长吧~!

新年第一彈之用户分层,精细化运营

首先明确用户运营的核心工作?

用户运营始终是围绕用户展开工作,可以总结为四项重点工作:

1. 明确获客渠道,获客方式,获客成本;

2. 持续高质量内容输出,增加用户粘性,提高产品附加价值;

3. 分析用户生命周期;

4. 搭建用户回流场景,提升指标(DAU,MAU,GMV,ARPU等)。


一、明确的获客渠道,获客方式,获客成本:

吸引新用户的渠道:线上(垂直论坛,博客,SNS,广告联盟);线下(体验店;产品宣传页派发;扫码关注等);

吸引新用户的方式:广告;SEO;SEM;活动;EDM营销;论坛专区;Influencer招募等;

获客成本:渠道评估ROI最优化,每个用户的获取成本( cost per acquisition)不可高于用户生命周期价值(Customer lifetime value)。


二、持续高质量内容输出,增加用户粘性,提高产品附加值;

高质量的内容输出:产品保持有效,持续的传播,官方提供的内容是一部分,更多需要用户来创造内容,这些优质的评测及真实感受都能够让用户感受到产品和品牌的温度;

增加用户粘性,提高产品附加值:二八原则,最大部分的投入维护好KOL,借助KOL扩大品牌的影响力,针对核心用户要学会放权,营造用户生态圈,借助他们去运营一群用户,增强用户与用户之间的粘性,用户与产品之间的粘性,针对普通的用户对于产品售后及问题答疑做好及时高效的处理,树立优质的品牌形象。


三、分析用户生命周期

划分用户生命周期:

划分为五个阶段: 引入期 成长期 成熟期 沉睡期 流失期

纵向用户生命价值从引入期到流失期呈抛物线至成熟期用户价值达到高。

用户生命周期价值=(某客户某月购买的次数*客单价*毛利率)/月流失率


顾客的生命周期与CLV的影响

引入期:用户会试探性的访问网站,此时创造的价值较低;

成长期:用户有点喜欢上你的服务,他们会不定期的访问你的网站,尝试做更深度的互 动,此时创造的价值飞速提升;

成熟期:用户成为了网站的忠实Fans,不仅自己使用网站提供的服务,这个用户创造的价值到达最高峰并保持相对稳定。

沉睡期:用户由于某些因素而开始与网站关系疏离甚至离开,这个时期用户创造的价值迅速递减。


用户生命周期重点考核指标

引入期:考核注册用户数,cost per acquisition,注册转化率

成长期: 付费转化率

成熟期,沉睡期,流失期: 召回率,流失率,付费用户数,ARPU


用户消费层级划分:

初级用户 成长用户 成熟用户

举例电商对用户消费层级自定义指标:

初级用户:1~5单

成长用户:6~10单

成熟用户:10单以上

举例电商用户活跃度自定义指标:

活跃期: 最近10天有消费的用户

沉睡期:最近11~20天未有消费的用户

流失期:最近30天以上未有消费的用户

初级用户&活跃期划分:在特定时间维度里,用户在7天内成交数在1~5单。


搭建RFM模型

包含:

用户消费频次(Frequency)

复购时间间隔 (最后一次下单时间-首次下单时间)/消费次数

累计消费金额(Monetary)

最后一次下单与目前的时间间隔(Recency)


细分出用户不同类型,针对性的制定运营策略。

重点目标分解:

  1. 初级用户转化为成长用户,成长用户转化为成熟用户;

  2. 对于成长期以及成熟期的用户流失需要进行针对性的分析与重点关注;

  3. 对于引入期以及初级用户,因为对网站不熟悉很容易就沉睡与流失了;

  4. 对于衰退期与沉睡期的用户进行唤醒,召回。

细分出不同用户属性(年龄,性别,国家),来源渠道(FB,Google广告,SNS,直接流量等)及产品属性针对性的制定运营策略。


四、搭建用户回流场景:

EDM+优惠券

对于引入期与初级用户对网站及产品不是很熟悉,可以组合推送低门槛,面额较大的以及低门槛,面额较低的优惠券组合。目的是尽量使用户多逗留,多一次消费;

对于成长期以及成熟期的用户重点在于提高他们的消费频次以及客单价,可以针对性的推送一些高门槛,面额低的优惠券以及一些爆款,热卖产品;

对于衰退期与流失期的用户,本身较为熟悉我们的产品,可以设立回访小组,去调查用户流失的真实原因,并给予一定的优惠券作为补偿;

通过用户层级(例如,消费维度)与用户的生命周期多个维度交叉分析,制定相应的运营策略。


制定预警机制,从数据中尽早的判断用户即将流失。

距上次订单收货后30天以上未购买----购物车里无货物---流失

距上次订单收货后30天以上未购买----购物车里有货物---30天内未登陆---流失

距上次订单收货后30天以上未购买----购物车里有货物---30天内有登陆---沉睡


召回流失用户方法(利益刺激、活动召回、场景唤起、节日祝福、会员权益等)

优惠活动

节日问候

生日祝福

父亲节,母亲节holiday gifts推介(场景)

注册达到一定的天数

用户尊享的权益


优惠券的类型:

比例折扣

满减折扣

代金券

买赠

注重文字创意,比如色彩运用,从众心理,不同标题,宣传形式,call to action,A/B test等。


平台积分运营

目的:提升用户的活跃度;积分挽留,增加用户的粘性。

积分设计

积分消耗与奖励机制。以电商平台举例:

注册登陆奖励

购买奖励

更新个人信息奖励

评测奖励

活跃值奖励

分享奖励

退款消耗

兑换优惠券

兑换礼品

年度积分提醒

抽奖消耗

积分运营应与用户生命周期结合分析,制定对应的机制。


在运营的路上还是新人一枚,多有不足,欢迎交流与指导。