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良图:谈快印行业的产品进化——产品基石 服务至上

数字印刷2020-11-20 12:35:19

本文节选自北京良图数码快印有限公司总经理张育林先生在2017中国数字印刷主题公园上的演讲。



今天,我要与大家分享的主题是《产品基石 服务至上——快印行业的产品进化》,可能我说的不一定对,但我能保证,我说的正是我在做的。


重申产品的重要性


苹果的创始人乔布斯曾说:“我们坚信,如果能打造出好的产品,用户一定会喜欢,如果他们喜欢,他们一定会掏钱买,我们就能赚钱。”


华为创始人任正非曾说:“企业家不谈空想。他们能推动社会变革的,不是他们的思想,而是他们的绝活产品,是他们在做极致好产品过程中所显露出来的精神和价值。真正的企业家都知道唯有抱元守一、聚精会神、全力以赴地创造独一无二的产品才是生路。抽离产品载体,所有的说法最终都只能是说法而已!只说不练久了,就是骗子!”


行业中一部分人认为产品的格局小,他们更喜欢布局、喜欢投资运作,但我要提醒大家的是,如果你留心观察,可以看看最近几年流行的数字印刷网站,除了网店的Logo的不同,其余的产品大同小异,无非是相册、文化衫、马克杯、抱枕、手机壳等。产品的重要性已经被诸多行业大佬不断强调,多么朴实的道理,但是又有多少人能做到呢?


重塑快印定义


百度百科对快印的词条是这样写的“快印,又称短版印刷或数字印刷,它与传统印刷不同之处在于数字快印可以一张起印、边印边改,还可使图文以各种介质进行传播,大大提高了数字成像的商业运用范围。”而对于快印的未来,百度百科提到了个性化直复营销——DM(即直邮广告),但仔细回想一下,直邮这一业务领域基本上没在中国发展起来,就被EDM(即邮件直销)取代了。


有时我也会有危机感——快印行业会不会有一天像CTP系统一样灭掉出片公司,被某些新生事物所取代。现在客户不印DM单,改用EDM邮件营销了;客户不用请柬,改用H5了;客户不印会议资料,改用U盘了;客户不印门票,改用手机扫二维码了;客户不做菜谱,改用iPad点菜了;客户不做标书,改电子投标了;客户不看纸质书,看电子书了……


在我看来,印刷是信息的载体,或者说印刷即媒体。未来,快印产品也将迎来4个发展趋势。

  • ①个性化、多样化、侧重包装概念;

  • ②普通纸用得少了,但特种材料用得多了;

  • ③在实现快速、便捷的同时,还要给人们带来个性、品味、尊重、关注、参与、互动等人文关怀;

  • ④线上线下的链接媒介。


在快印发展之初,这一行业的利润得益于其野蛮生长,但现在没有了野蛮生长的环境,所以我们纠结了。


再看看快印行业大佬们都在做什么?有的加速开店,继续跑马圈地;有的进军广告、传统印刷行业;有的拥抱“互联网+”,寻求业绩突破;有的抱团取暖,借用资本力量……他们之中的很多人都在搞投资,却没有把心思放在产品上,这就给了我们这些小企业“弯道超车”的机会。


当然,在赶超时,我们也要严防快印行业的几大陷阱:

  • ①对于打低价、流水万岁的理念,大家要知道快印产品的单一、同质化,使服务空间缩小,造成经营环境恶劣;

  • ②减人手、抓人均产值,必定会使服务品质下降;

  • ③做文玩、打文化牌,一般都是老版模型不支持;

  • ④轻资产、只销不产,或从加工型企业转销售型企业,很多公司转型失败,关键问题就在于人才模型不匹配,因为快印店恰恰是生产型员工太多。要想方设法把蛋糕做大,让整个市场增加利润,我们的店长和员工在付出同样的努力时会得到更多的利润,实现轻松赚钱的终极目标,换言之,蛋糕小,无论怎样你也折腾不出花样来。


良图为2017国际检察官联合会晚宴定制的扇子菜谱,选用杜邦纸,防水耐撕,色彩艳丽,制作便捷。


产品进化论


快印行业需要进化,首当其冲的是产业要进化。以往,我们的产品主要分为写真喷绘、包装装潢、展架、灯箱、礼品定制、艺术品复制、相册、冰箱贴、车贴、家庭装饰、布艺……再从便利店进化到文化便利店。目前,互联网大鳄几乎侵吞了所有单品爆款的个性化产品--洗照片、照片书、台历、马克杯、文化衫、相框、拼图、手机壳、抱枕等。


互联网时代消费升级带来的快印个性定制市场到底有多大?面对这一问题,有人会说,个性化产品叫好不叫座,个性化定制不是刚需,个性化定制并非高频……但国人疯狂购买日本坐便器的消息告诉我们很多时候,我们是有个性化需求的,但缺个性化服务意识,个性化市场需要大家一起“养”。而良图抓住了“互联网时代衍生的幸福”,前段时间我们为一对新人打造了情侣衫、抱枕等一系列的个性化定制产品,为他们呈现了一个独一无二的新婚体验。


良图为小狗吸尘器设计制作的包装。


互联网时代衍生的快印新物种,是社群经济下的承载IP的营销产品,这一新物种有3个特征:不差钱、高逼格、订制。为什么包装比里面的产品还贵?因为包装承载了IP,具备了媒体和传播的属性。今年初,一款由杨洋代言的高颜值吸尘器在微博上蹿红,是由品牌商小狗电器携手策划方时尚芭莎共同打造的,宣传也别具一格,众多明星、网红、大V纷纷在微博上做了推广,这是一场精心策划的推广活动。


快印行业销售方式更迭


每个人内心都有一只不安分的猴子,只是我们的冲动被不方便压抑了。“到此一游”式的消费模式即将诞生,它将有如下特点:

  • ①属于冲动型消费,所以消费方式必须方便、快速;

  • ②参与体验式消费,倾向于面对面服务、现场加工;

  • ③属于心理消费而非物质消费,可考虑提供社区式服务;

  • ④产品的多样化,需要有更多的选择、创造高频消费。


马云说:“抓住了年轻人的消费,就抓住了未来”。年轻人特立独行、标榜个性、互相攀比、叛逆不受约束。因此,衍生出“到此一游”式的消费需求。人们会习惯性地在与自己有关的任何物品上留下自己的印记,抒发自己的情怀、表达自己的主张、彰显自己的与众不同等,也就是“印”的存在感。“到此一游”的消费模式,会深入到百姓生活的方方面面,这块市场在中国还是一片空白。


那么,为什么互联网的定制模式没有火起来?因为客户要的不是互联网,他们要的是方便。未来,个性印制一定是通过社区文化便利店模式来实现的,它会与文化园区、购物中心、政府办公楼、高档写字楼、医院、酒店等生活配套设置比邻而居。个性定制所带来的新营销模式告诉我们,产品本身就是品牌、就是流量、就是营销。


当下快印行业的销售方式需要进化、更迭。今后产品没有故事,很难占领消费者的心智,我们要让产品给自己讲故事,而讲故事也就是讲体验、讲服务。对于个性化产品,我也有着自己的理解,个性产品=(订制+功能)×情感。互联网时代,产品强调审美,更强调情感体验。未来,产品多样性和个性化订制将是快印行业吸引客户重复消费的不二法门。


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