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瞧瞧 , 麦兜旅行包下了整座大溪地专属小岛 , 用京东众筹的方式

广告门2019-04-25 18:23:17

最近,麦兜旅行与京东众筹共同推出的“逐爱大溪地让爱更出众”众筹活动。据悉,大溪地众筹活动在9月15日12:00正式上线后,短短24小时,经济舱即全部筹罄,总价值超过663万元。

作为首次上海直航大溪地众筹包机、首次私属岛屿众筹包岛蜜月项目,共计有81万人浏览众筹页面、单人最高消费24万元。创下京东众筹平台流行文化板块首个万元级高单价24小时筹罄纪录。

业内人士分析指出,大溪地众筹“包机包岛”项目代表着OTA领域营销模式的创新玩法:“麦兜旅行通过持续对用户的度假品质感进行高效的期望值管理,对场景度假优质IP的价值感进行超长预售,通过筛品逻辑以及虚拟生产模式对接上游资源方,并且联合京东众筹这样的知名平台尝试跨界众筹、分期付款等旅行消费金融辅助,率先在OTA领域实现以销定产的C2B精众社群电商模式。可以说,麦兜旅行将出境度假自由行做出了新玩法,在营销和模式方面有许多值得借鉴学习的地方。”



未筹先火,巧借社会化媒体营销


从营销角度来看,麦兜旅行在前期通过一系列颇有话题性、互动性、悬念性的营销手段,将此次众筹活动推到了未筹先火的风口。对优质IP旅行产品概念的释放,在增强用户期待感的同时,吸引了网友讨论和传播。

整体传播节奏上,麦兜旅行有效利用社会化媒体的传播渠道,9月8日,先期在微信朋友圈推出一款名为“脸签大溪地”的H5互动测试小游戏,H5上线不久便迅速引起刷屏,并吸引到众多媒体人以及自媒体人参与。而在微博上,更有大量网友晒脸签、拼颜值,网友甚至把许多明星也拉进来测了一把。据统计,共有上百万网友参与了互动讨论,并把“脸签大溪地”推到了旅游类话题榜第一位,#脸签大溪地#话题吸引了用户的注意力。










在“脸签大溪地”成功吊足网友胃口后,9月11日,麦兜旅行通过官方微博发布了一张“脸签大溪地让爱更出众”的海报,海报中延续了此前“脸签大溪地”的主题,且首度曝光了麦兜旅行与京东众筹两个卡通形象“在一起”的画面。紧接着,麦兜旅行官微又连续多日陆续发布了主题为“逐爱大溪地,让爱更出众”的倒计时海报:爱是遇见、爱是依恋、爱是厮守、爱是永恒……让外界对9月15日的到来更加期待。







而在脸签大溪地、态度海报和悬念倒计时海报之后,9月14日,包括财经、互联网、娱乐及旅游业内的诸多行业人士、媒体人与大溪地“脸签直通卡”玩自拍。





9月15日当天,麦兜旅行针对上海地区的旅游用户推送了了微信朋友圈瀑布流广告,再度将“逐爱大溪地,让爱更出众”推向当日朋友圈关注度的至高点。同时上线的京东众筹页面获得了京东商城、京东金融、京东众筹等多平台多入口的首页焦点图和京东会员EDM精准推荐,让优质IP大片实现了有效的社媒化发行触达落地,将精准社群电商大片模式在短时间内快速有效地向目标人群以最短的路径推广出去。这一模式不但提升了对资源的控制力,而且有效避免了泛流量资源和成本的浪费。




另辟蹊径,用娱乐态打造场景度假旅行优质IP


在旅游行业跑马圈地的激烈竞争中,麦兜旅行反而独辟蹊径。麦兜旅行创始人兼CEO周翔认为,旅行的核心是期望值管理:“旅行由吃、住、行、游、购、娱六大要素构成,让别人还未出行就能感知到可以玩得更好,需要娱乐态的链接和呈现。麦兜旅行用一种娱乐的态度去做旅行,让客户真正达成对旅行目的地的期望值,这就是麦兜旅行对客户的最大价值。”


众所周知,电影行业中,优质大片的发行和营销宣传,击中和撩动的是观影人群的潜在情绪和期待,在周翔看来,旅行行业应该是一个不断为用户“造梦”和“卖梦”的行业。通过对用户旅游品质感进行期望值的高效管理和对场景度假旅行优质IP的价值感进行超长预售两大核心机制,有效保证麦兜旅行能够不断向用户出品并发行优质场景度假IP大片。

正是通过对旅游优质IP资源的梳理、包装,麦兜旅行先后提出了3大场景化玩法(一城一岛、一程双城、双程故事)及5大媒体化场景(亲子、情侣、购物、文青、错峰),高效引导旅行消费者快速决策,更直观地通过自身消费属性寻找符合自己特质的出行线路,满足用户出境自由行的消费升级需求。

麦兜旅行这次与京东众筹联合的大溪地主题众筹包机包岛活动,是对品质感的期望值管理、价值感的超长预售的有效回应。对此,周翔认为:“这种场景有点像宜家的模式。虽然宜家的东西都是标准的,但是就是因为它会塑造出很多场景,所以给到消费者的期望值会不一样。麦兜旅行的定制是搜集完需求,按照整个社群的需求来‘定制’,这个需求是跟场景做关联、建立连接的需求。具体来说就是,把场景IP勾勒出来之后,会通过标准化定制,把虚拟生产落地,然后到供应商那里把颗粒化的产品一一组合起来,形成场景IP,去引导用户需求,形成期望值,最后实现以销定产即C2B的需求定制。这样保证,从期望值管理到落地是匹配的。”




京东产品众筹流行文化及公益负责人高雷也认为:“众筹是一种C2B的模式,大家比拼的是项目方对本行业的专业理解+项目方对项目落地的操盘的执行,最终回归到一个参与人的体验。”而此次众筹活动正是基于麦兜旅行对于这些方面的精准把控。

如今,大众的消费需求越来越个性化、差异化,情感上的联系总是发生在经济联系之前,通过唤起消费者的情感需求,从而产生价值认同,让消费者与品牌进行更紧密的情感连结,是企业营销时需要考虑的关键问题。此次麦兜旅行不仅抓住了社交媒体,其背后场景度假旅行优质IP的品质感、价值感,跨界创新带来的产业变现价值,所倡导的借助互联网众筹平台开展的以销定产C2B精众社群电商玩法,也成为了OTA行业新的营销标杆案例。



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