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不要老想着一夜走红的奇迹

创业邦2020-11-20 14:44:05


本期讲者:朱立阳,原智威汤逊社会化媒体高级总监,前阳狮广告策划副总监

今天我主要想交流两部分内容。第一部分讲讲数字化营销整合,这是务虚的部分,目的是帮助大家带来眼界上的扩展。能力是从眼界上来的,眼界开了,能力才跟得上;第二部分是务实部分,讲一些社交媒体相关的干货。


什么是数字化营销整合?


数字营销的出发点是业务。我们今天第一个课题是务虚,我们就最传统的零售业举一些例子来帮助大家了解数字营销。大家知道现在零售行业有两种业态:一种是拥抱互联网做电商平台,比如苏宁;另一种是类似宜家的,能把实体店做得很吸引人,同时加上非常好的数字营销辅助。这是两条不一样的路径,但出发点都是从业务出发。

数字营销是辅助,不是业务的核心。有些部门的人也会对数字营销有所误解,他们觉得数字化营销是一些人的事,觉得开了微博、开了微信,看着公关部、市场部把活做好,自己站在一边,公司业务自然可以就好了。不是这样的,数字化营销应该是从品牌、销售、运营、人力、财务在内的各个部门都能强化战斗力的一件事,是全公司的事,再好的数字营销,没办法改变你的业务和管理。


比如人力资源招聘,现在有拉勾网,我们在做社会化招聘,也喜欢有熟人推荐,可以在微博上发一个招聘的帖子,这都是运用数字营销强化招聘;品牌公关更常见,发微博、发微信、做H5都是在做这样的事情;销售是扩展更多的渠道,小米是做电商中很好的例子;运营强调底层数据的重要性,让用户产生黏度。因此,大家其实一直在做数字营销的事情。


回归提到的零售业案例,这些例子在说明,消费者的体验是业务核心。公司首先是满足刚性需求,然后用数字营销和线下的互动,让体验可以跟更多的人连接在一起,最后让那些不想买店里东西的人也能来店里逛一逛。在这样的商业逻辑下,实体店是核心,而数字化营销辅助核心业务,起到相当重要的作用。


每个公司的业务类型各有不同。以零售业为例,数字营销的整合可以是前期的信息拦截,也可以是对实体店面的体验进行强化,也可以针对会员和物流系统进行改造。让人人相连、人物相连、物物相连。比如,一个实体店可以做的事,就包括:


1、拦截信息;数字营销让大家在获取信息时能够直接感知到。大家现在可能听到一些比较火的DSP广告(在线需求方广告平台)、DM(单页式广告)、EDM(电子邮件营销),这些概念其实都是在做前期的导流,把客户积蓄在品牌影响之内。

2、强化体验;比如现在很多商品做一个二维码,通过二维码连接到线上。这是强调商品体验的数字营销行为。一切的出发点都来自消费者的体验,而数字化营销可以强化各部门的功能。

3、留存用户:利用数字营销手段不断保持和用户的联系。这种联系,可以让用户不断成为公司成长的力量来源。

以上这些是务虚的,务虚的目的是提升视野,视野提高了能提高领导层的战斗力,领导战斗力提高了,执行层能力才能跟着提高。下面讲社交媒体要怎么做,这是务实的部分。


社交媒体应该怎么做?无互动、不社交。微信和微博平台各有什么特点呢?在大公司的制约下,社交媒体中高度垂直类社区会变得越来越多,小众市场有了越来越多的机会。


首先要知道什么是社交媒体,这里有很多概念,其实能够社交的媒体就是社交媒体,它必须能够产生互动,无互动、不社交。


谈到品牌、数字营销和社交媒体营销的关系,很多人会混乱,彼此概念混淆。在传播的语境下,放在第一位的是品牌,品牌下面才是数字营销,它是传播的一种手段。不同业务模式下,数字营销的能力是不同的。零售百货商店、电商、TMT(互联网科技、媒体、通讯)、管理软件设计,具体做法都不一样,而先有了数字营销才有社交媒体营销。原因是数字营销的结果永远指向数字,而社交媒体指向口碑,口碑必须转化为数据才能指导品牌和业务。



社交媒体的发展,可以追溯到90年代的BBS(网络论坛)。当时有一个比较有名的案例,在天涯论坛里,所有的帖子都有联想小Y的ID抢沙发,这就在BBS上炒得比较火热。



|戴尔在社交媒体的整合营销|


之后的案例来自戴尔,那时戴尔笔记本电池爆炸引发了很大负面。首先,戴尔亲自出马,花了大力气开了博客,大刀阔斧地用博客帮助外部的不同声音进入企业;其次,在社交媒体上,他也投入一整套运营和客服团队,将劣势变成优势,逆天占据了当时企业级社交媒体的榜首,被称之为专家;第三,他也建立在线的消费者社区和分享产品体验的网站,这些概念都早于小米很多年。

之后是LBS,出现了如街旁、切客网等一批网站。我们一开始,认为基于位置的体验能够做成商业模式,但现在已经被微信全部消灭了,当然百度地图之类的产品现在活下来了,最后到被微信发扬光大。


以上的例子都在告诉大家,社交媒体的发展得益于科技的发展,时代的发展会推动整个平台的进步。未来的趋势就是随着“端”在发展,先是电脑,现在是手机,未来是手表,甚至你家厨房案板。即便科技发展,平台不断变化,不变的永远是内容。

社交媒体现在的格局,因为受到大公司的制约,平台发展高度垂直化。这是由现在的创业环境决定的;第二是经济学长尾效应下,小众市场有了越来越多的机会,像Bilibili(弹幕动漫二次元平台)也拥有了不错市场;第三是90后的崛起,他们更加自我,喜欢特立独行的事物。因此,垂直类社区这些年来才变得越来越多。


社交媒体的基本属性,暗含了两层含义:社交图谱和兴趣图谱。社交图谱决定了你和谁认识,以这种属性为载体的如领英;兴趣图谱就是以音乐、体育等爱好为纽带形成的。既注重个人之间的关系,又能从兴趣出发,这也是营销很重要的两个方法。


在不同社交媒体上,两个基本属性表现有差别,这也决定了平台属性和作用的不同。比如在微博上,关系属性不强,微信就很强,所以微信从一开始就在弱化朋友圈的功能,如果关系属性太强就和微博一样了。即便现在朋友圈微信有些广告的投放,但也没有过度开发这个资源。因为在强关系下,做得越商业,越容易导致反感。在移动端,大家讨厌广告,喜欢那些和我相关的品牌,喜欢跟我时刻在一起。因此,像nike那种告诉消费者怎么去减的做法,在社交媒体上更受欢迎。




微博的平台能够广泛传播。鹿晗评论过千万的吉尼斯记录说明现在年轻人,特别是90后都在这个平台上,没有其它平台可去。所以微博在年轻人的影响力和价值依然十分巨大。微博能够“传播话题”的属性,决定这个平台能够将你的品牌变得更加大众化。对于微博平台,现在大家不太重视。但那些网络红人给我们很大的实践启发。很多蓝V做不出这样的效果就是因为不说人话(专业性太强),写的东西也不是从消费者出发。可是网红却很棒,他们说人话,办人事,才被人拥戴。掌握这个平台的属性,在战略上给微博平台一些支持,可能它会发挥更大的力量。

微博平台现在有很多大众品牌会做借势营销。比如一些汽车公司都以发一个节庆的扎眼海报为荣。我要说的是,在社交媒体上,小企业应该有点信心。大公司市场部没有你想象的那么牛。在单点创意上,小公司没准就比它们火。与消费者的白刃战中,这里比的不是谁的钱多,而是看谁更用心。

社交媒体想做好,不是一个部门的事,公司老总要重视,战略思考最重要。从战略层重视社交媒体的意义,能够帮助公司完成很多部门的转型。比如招聘、建立粉丝的链接、听取消费者意见等,回到之前的问题,用数字营销强化各个部门的力量,可以让企业走得更好。


送给创业企业的参考:社会化营销的10个观点


对于社会化营销,我个人整理了10个粗浅的观点,仅供创业企业参考。


1、大胆而非保守;

这个时代发展速度很快,打破常规才能获得机会点,不要依赖过去的经验。世界能够良好运转,一定是不同专长的人有机结合在一起,这才能达到最大效果的。

2、注重事实;

说漂亮话没用,不好听的才有价值。UI丑、客户体验差,能说出这些缺点的都是上帝奖励给你的福分。倾听用户的技巧不是调研、发问卷,而是找他聊,让用户说自己最真实的想法。调研不绝对正确,但消费者却是永远正确的。

3、建立对话;

社交媒体会将公司透明化,所以要在公司内外部建立对话机制,通过对话不断修正自己,超脱传播的单一目标。

4、内部发力;

不要依靠外部力量做社交营销。了解业务、知道消费者最想要什么、最懂产品的人,才适合做社交媒体。当然实在内部没人,多上拉勾也是对的。

5、锁定人群;

资源少的时候,要针对对的人说对的话。我们在商业里,做宣传不要没事老想着一夜走红的奇迹,商业社会不博奇迹,我们要靠基本功,凭借概率胜出。最好也不要用以小搏大的方式来要求乙方。因为这种要求不合理,所以乙方会骗你。

6、引发参与,你就是内容的源泉;

品牌小就要借势吗?总想着依靠别人,在别人光环下是长不大的。

7、强强联合,就是人际关系网;

1+1要想大于2,自己做是不行的。要用社交媒体联系别人的公司,即便不能成为战略层面的合作伙伴,也可以成为内容方面的合作伙伴。

8、做自己 ;


要有自己的风格,高识别度,调性不要迷失。

9、随时调整,但随时调整不意味着总在变,战略与业务目标不可能每个月频繁改变;

营销是随着战略变化的,有了战略目标才有传播目标,传播目标被分解后才有传播策略。针对什么人群、做什么事、拿什么结果,贯穿始终的逻辑是一致的。战术上可以不断调整,但战略上不能一直变。


10、在战略上给予重视,从人员上给予支持,从架构上让社交媒体打通各个部门。

谢谢大家!


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