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浅谈CRM接触点管理(二):邮件

CRM早读课2019-05-14 12:41:31


1.邮件接触点管理

电子邮件营销EDM(E-mail Direct Marketing的缩写),是在用户事先许可的前提下,通过E-mail渠道向客户传递有价值信息的一种网络营销方式。有效的EDM营销需要具备三个关键因素:首先需要用户许可;其次是具有完备的邮件发送、效果跟踪、用户退订技术;最后是发送的信息要有所价值。

作为一种以网络为载体的商业交流方式,EDM天生适用于电子商务,大部分独立B2C都有专门的部门和职位来负责EDM。

目前,越来越多的淘宝卖家意识到邮件营销的优越性,邮件营销具有以下优势:

(1)无需交易支持,用户可以主动订阅企业邮件列表,容易形成稳定的流量来源;

(2)投入成本低(短信成本的1/5),投资回报率高,只要有1%甚至1‰的响应率就可以盈利;

(3)支持图片、视频、动画、链接等富媒体内容,能够承载更多的品牌内容和信息;

(4)企业可以精准定向发送,用户也可以有选择的订阅不同活动信息,实现千人千面;

(5)能够对邮件的发送、退回、打开、点击和最终营销效果进行跟踪和评估,形成营销闭环。

发送效率高:几分钟内能完成数十万的发送,发送失败1小时内退回,而邮寄需要10倍甚至更长时间。


2.EDM主题设计

邮件最早能接触到客户的部分是邮件主题(Subject line),邮件主题的好坏可以对邮件的打开率和投诉率产生关键影响。如图1所示,在网页版邮箱中有足够的空间展示邮件主题,但随着越来越多的用户选择手机邮件客户端接收邮件(38%的邮件通过手机客户端打开),我们不得不重新考虑邮件主题的长度。 

图1 QQ邮箱网页版的标题显示


邮件主题不同于宝贝标题,并不是越长越好。过长的邮件主题会分散注意力,用户一下子没看明白,邮件打开率就会下降。对于已经拟好的邮件主题,CRM专员需要站在客户的角度去思考“如果你收到了这封邮件,你是否会感兴趣”。

图2-56 邮件主题的字数对打开率的影响

夸大其词、含糊不清都是邮件主题的大忌。尽管为了提升打开率我们会在邮件主题上耍些小聪明,但客户是宁可没有期望也不接受失望的,单个指标(邮件打开率)的提升往往会以损害品牌作为代价。

提高打开率的方法有很多,其中通过营造紧迫感鼓励客户打开邮件是常用的办法,把商品稀缺性和时间限制信息放在邮件主题中给客户制造“机不可失”的心理暗示,让客户立即采取行动是更好的方法。另外,可以在主题中加入收件人姓氏或者会员等级等其他相关信息,使得主题更具人性化和亲切感。


3.EDM内容设计

一封完整的营销邮件必须具备跳转链接和退订链接。首先,由于不同邮箱对广告邮件的显示方式各异,有的邮箱会默认把营销邮件中的图片内容屏蔽,需要用户授权才能显示。所以在邮件的头部加上跳转链接方便用户通过网页直接查看邮件内容非常必要,如图2所示。其次,正规的营销邮件必须提供用户取消订阅的选择,否则容易直接被邮箱放入垃圾箱。虽然加上退订链接意味着平均1%的用户退订率,换个角度想想,强扭的瓜不甜,主动退订反映了用户对你提供的价值不感兴趣,退出邮件列表反而有助于提升未来的邮件响应率。

为了尽量避免客户退订,许多营销邮件会把退订链接放到邮件底部,避免客户一时冲动,这也是可以采取的避免退订的措施。

图2邮件头部的跳转链接和退订链接

邮件正文和宝贝描述不一样,邮件正文的目的只有一个,就是吸引用户进店,仅此而已。用户不会愿意花费超过15秒时间阅读一封营销邮件,大篇幅的内容既影响加载速度又分散买家注意力,常规的营销邮件最好控制在1~3屏幕之内。

首屏内容非常关键,虽然鼠标滚轮的使用代价很小,但是超过70%的客户不会阅读首屏之后的内容。客户点击链接进店也集中在首屏,所以首屏内容一要有足够的设计感能够吸引用户,二要讲明白你的活动主题——你希望用户做什么,三要提供他下一步行动的入口。

虽然邮件的图片大部分都带有跳转链接,但放一个醒目的按钮明确操作路径必不可少,如图3所示的两封营销邮件的首屏截图:其中,茵曼将优惠券领取作为进店入口,兰芝通过按钮的方式引导用户点击。 


图3 邮件首屏设计和入口设计

除了吸引用户点击链接进店,邮件中还有很多方法可以产生更多的流量。如果营销活动足够具有吸引力,特别是粉丝客户希望把你的活动分享出去,在邮件内容中可以适当加入社交网站的分享按钮组件,用户只要一点击就可以直接把活动分享给自己的好友,从而形成像病毒营销一样的传播网络,覆盖更多的非订阅受众。

只有愿意了解活动内容的客户才会看到邮件的底部,同时看到底部意味着客户随时会关闭邮件页面。既然用户感兴趣,为什么不给他除了关闭页面外的第二个选择呢?在页面底部加入微信二维码,让感兴趣的用户主动去关注,能够让对品牌感兴趣的用户增加与品牌接触的机会。

在新客户获取成本高涨的行业背景下,降低客户获取成本或许已经成为卖家不得已的选择。品牌与品牌之间往往存在交叉的客户或者共同的目标客户群。与其从茫茫人海中寻找潜在客户,为什么不尝试和别人交换呢?

对于互补性品类的品牌可以开展邮件的联合营销:A品牌在邮件营销活动中加入B品牌的活动信息,作为回报,B品牌也将邮件发送给自己的客户群。两个品牌只发送1个客户群却获得了2倍的受众展示,由于互补性品类没有直接竞争关系不用担心客户被挖走,客户也能获得更多的优惠信息。从作者多次联合营销的活动评估中发现:从关联营销中通过其他品牌协助引入新客户比店铺日常推广的ROI要好得多。

互补性品类联合营销更多侧重的是需求场景的相关性。比如新屋装修这个需求场景,相关品类横跨地板、厨具、卫浴、创意家居等。同样是结婚这个需求场景,相关品类横跨婚纱摄影、礼服、酒店、摄影、旅游、家装等。图4是女装、化妆品、箱包、女鞋四个不同类目相关品牌开展的邮件联合营销的邮件内容设计,邮件并没有生硬地把各个品牌分块展示,而是通过送礼物给妈妈这个主题把四个品牌串联起来。

除了营销,邮件也是进行客户服务的主要途径。每一次售后就是下一次的售前,在客户购买产品后,根据购买的产品发送对应的使用和保养说明,提升客户满意度的同时强化客户对品牌的记忆,可感知的服务就是最好的营销。图5是Mr.ing给购买过反绒皮材质男鞋的客户推送的保养说明邮件,由于反绒皮材质湿水后容易变硬,不知道如何保养的客户会误以为是鞋子质量问题,通过保养说明Mr.ing既教会了用户如何对鞋子进行保养,也在暗中做了二次营销并达到了效果,实属一举两得。

 图4品牌联合营销邮件 

图5售后服务类邮件设计


4.EDM效果评估

之前提到EDM的一个很大的优势是可以对营销效果进行全面跟踪。邮件发送追踪(Email Delivery Tracking)是在邮件发出后对退回、打开、点击、退订的全方位效果评估。要分析邮件营销的效果,首先需要对EDM的专业名词有所了解。

硬退(Hard Bounce):指的是一封电子邮件发送给无效的、关闭的或者是不存在的用户账号。

软退(Soft Bounce):指的是发送延迟,或者是发送失败,导致的原因或许是由于对方的收件箱已满,或远程服务器出现暂时性故障。

打开率(Open Rate):也叫开信率,是衡量邮件营销的基本标准:形式为百分比,指的是在一个邮件营销活动中,至少打开一次邮件(独立打开)的收件人数量占总收件人数量的比重,计算公式为:邮件打开数/邮件送达数。

净点击率(CTR全称为Click Trough Rate):指的是在一封邮件活动中,独立点击一封电子邮件中的一个或多个链接的收件人总数占邮件送达数的比率,计算公式为:邮件独立点击数/邮件送达数。

单个点击成本(CPC全称为Cost Per Click):指平均一次点击所分担总成本的份额,邮件发送费用/点击数。

大部分邮件服务商会提供邮件发送跟踪报告,图6是邮件服务商focussend发送的跟踪报告,通过该报告我们可以对卖家的邮件发送情况进行分析:卖家一共对10 000个客户发送了电子邮件,其中54封邮件被硬退,111封邮件被软退。在实际发送成功的9835封邮件中,813个客户打开了邮件,打开率为8.27%,234个客户点击了邮件里面的链接,点击率为1.64%。从数据看出,邮件的打开和点击效果都比较理想,收到邮件的用户在3天内共有48人产生购买,成交金额为12 417元。按照1分钱/封邮件成本计算,这次邮件营销的单个点击成本:发送费用(9835封×0.01元)/独立点击数(161次)=0.61元/点击。整个营销活动的ROI:成交金额(12 417元)/发送费用(9835封×0.01元)为1:126。

图6 邮件效果跟踪报告


打开率和点击率共同决定营销的最终效果,打开率和邮件主题相关,点击率和邮件内容相关。和量子恒道(店铺经)中点击热图功能一样,邮件也提供点击热图功能。通过点击热图可以跟踪整个邮件页面各部分被点击的情况。通过点击数据,邮件营销人员可以优化邮件内容布局、将高点击率的模块上移、更换低点击内容,总体技巧和店铺装修差不多,这里就不一一赘述了。


5.EDM对比测试(A/B Test)

在邮件营销中,我们通常是利用A/B test方法来优化营销效果。营销人员进行A/B test的一般方法是:首先,从所有目标客户中随机抽取一部分客户分别发送两种不同的测试邮件,两种测试邮件除了一些需要测试的细小差别外大部分内容是一样的,通过两封邮件的发送跟踪报告数据评估哪种邮件效果更好,最终选出效果最好的邮件设计并发送给全部客户

图7是某个卖家的邮件A/B Test营销活动。从总体客户中抽取了5000个客户分为两组,分别测试两种邮件主题究竟哪个能获得更高的打开率,然后用它作为最终双12的预热邮件主题。

●主题A:(AD)当XX八周年庆遇上双12疯抢,结果是什么?答案在这里!

●主题B:(AD)XX八周年庆!全场满200送200元的热卖产品礼包,多款大牌产品限时疯抢!

最终测试结果主题A以22%的打开率打败了主题B(19%),最终被选用。 

图7 通过A/B Test测试不同主题的打开率


6.培养邮件使用习惯

EDM作为低成本信息传达渠道的首选,目前最大的障碍是,用户持续使用邮箱接收营销信息的习惯尚未养成。对于淘宝用户而言,大部分客户习惯通过短信获取营销活动信息,如何让用户习惯于通过邮件渠道获取活动信息是卖家未来进一步提高营销ROI的关键点。习惯的养成需要引导和培养,图8是一个培养用户使用邮件接收活动信息的案例。卖家先对客户发送可以领取优惠券的店铺活动电子邮件,邮件发送2小时后(确定软退和硬退),通过短信告知客户通过邮件领取优惠券。通过多次培养之后,用户逐渐形成通过邮件查看店铺活动的习惯,这部分客户行为的转变会被卖家识别并记录下来,在之后的营销中,卖家会用邮件替代短信达到提高营销ROI的目的。


图8通过短信引导客户使用邮件领取优惠券


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