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2017年营销云如何落地?专访Chinapex总裁Tiger

adexchanger.cn2020-08-04 16:25:36

上周,IT研究与顾问咨询公司Gartner发布报告,将Oracle、Adobe和Salesforce这些营销云巨头,置于同行中的领导者象限。在中国,“营销云”这一概念也逐渐普及,营销云平台跟当下的数字媒介中的各方是什么关系?为什么企业要选择营销云?带着这些问题,小编采访了营销云平台Chinapex创略总裁Tiger。


ADX:什么样的平台可以称为“营销云”,您怎样看待当下营销云平台的发展状态?

Tiger:营销云平台必须要具备两点要素。第一,有数据收集、数据管理、数据细分、数据激活的能力。第二,统一的报表可视化,在同一平台,能够操作多个营销渠道,实现营销效率、效果最大化。

国外的营销云一直在发展,竞争优势已经凸显。而在国内,应该说2014年之后才刚刚开始运用第三方的DMP,营销云到现在还处在发展的初级阶段。

从全球营销云的发展看,我们可以看到3波趋势。

第一波,营销自动化,即用技术来让营销效率和效果更高,包括DSP广告投放,及发邮件、应用推送发短信等CRM营销自动化工具。

第二波,DMP数据管理平台,第三方的数据供应商将营销数据应用于广告投放为主,国外的代表公司为Eloqua(被Oracle收购), Krux(被 Salesforce收购)。国内的数据公司模式也主要以DMP为主,如秒针,AdMaster,TalkingData等,为客户进行媒体端监测,进行数据积累后,以咨询报告和DMP的形式变现。

第三波,CDP(Customer Data Platform)客户数据平台,以客户的第一方数据为核心,开放式地接入第三方的数据源,将数据的应用于企业与消费者联系的不同触点中,这是最新的趋势,Chinapex也是国内最早对这一模式进行尝试的的公司。

ADX:CDP客户数据平台跟前两个阶段相比,有何特别之处?

Tiger:CDP客户数据平台,核心在于以第一方数据为主。从数据的归属来说,CDP与DMP很大的差异点是,CDP一定要中立于客户数据,数据的所有权和使用权都归企业客户所有,CDP不以客户数据为产品进行变现。在DMP模式中,数据是可以作为产品加以变现的,CDP是不进行数据售卖的。

从数据的利用价值来看,它超越了广告技术的范畴。

对外,CDP可以进行以数据为驱动力的营销投放和推广,包括将数据利用到DSP广告投放,以及EDM、短信,应用推送,呼叫中心等直复营销工具。

对内,还可以结合A/BTesting等分析工具和BI工具,提升客户进站体验,优化产品定价,优化促销活动等,实现营销决策的优化和分析。甚至CDP的数据源积累还可利用在非营销领域,如风控模型的优化。

ADX:现在国内营销云的发展情况如何? Chinapex营销云是如何定位的?

Tiger:现在国内CDP这种模式刚刚开始落地,很多公司在提营销云的概念,如秒针、时趣、TalkingData、美数科技、瑞恩传媒等。但整体来看,国内营销云、数据云的建立步伐刚刚开始,有的产品还主要以DMP为切入点。

Chinapex营销云的定位很像一个入口式的基础设施,不提供单点解决方案,只做标准化的产品,核心是帮客户解决第一方数据的收集,同时开放于整个生态,角色类似于应用商店,其中的应用来自第三方。

正如国外的Adobe营销云,在市场上四五千家营销技术提供商、数据提供商、媒体资源平台中,只要能够采用API对接,或者可加代码,都能够对接,Adobe现接入量达680多家。

ADX:现在使用营销云的都是什么类型的企业主?

Tiger:营销云客户一般为中型到大型广告主,每年如果从营销预算来看,至少要在千万级别以上。小型企业主因为没有太多第一方数据需要数据收集,也没有太多渠道,主要还是基于第三方数据。

从全球来看,Adobe营销云软件的客单价,是100万美金,其中一个模块差不多是在五六十万人民币,Chinapex营销云的价格没有它这么高,但客户规模肯定中型和大型的企业。

ADX:Chinapex营销云能为客户解决哪些痛点?

Tiger: Chinapex营销云能帮助客户在同一个平台中统一进行多渠道、多数据源的搜集和模块化管理,将人工性的重复劳动去掉,提高效率和效果。

APEX ONE可以为广告主提供营销优化和数据可视化,比如传统营销中,一个客户可能使用3个DSP平台或5个营销渠道,资质上传,邮件发送就需要多次,而通过一个平台统一管理,资质和创意审核就只需要一次,批量发送给各个渠道,降低了人工成本,提高了效率。

此外,在APEX ONE中可实时查看、比较不同渠道的报表,了解在同样渠道中,哪家DSP渠道效果更好,可以帮助客户实时切换预算,最终达到优化营销效果的目的。

APEX PRISM是第一方数据收集的模块。只要将APEX PRISM的代码添加到网站、app或者物联网设备中,DSP代码、百度统计代码、分析工具的代码都可植入到这一容器中,这是数据搜集入口,为客户有效解决了布码时间人力、时间成本、代码管理效率低的难题,在国内这种模式尚属首家。

从数据安全角度,APEX PRISM还可以发挥“数据路由器”的功能,帮助客户设置数据分发的路由条件,即由企业客户设置发送给供应商的数据维度,确保数据安全性。

在多数据源接入后,APEX NEXUS进行数据匹配,统一数据管理,加上预测分析和算法,将处理好的数据分发至不同的应用场景。如针对某旅游行业机票预定平台,APEX PRISM会针对APP、PC端各种客户触点,进行实时数据抓取。APEX NEXUS将这些实时数据与CRM数据中的订单数据,呼叫中心的数据统一匹配和打通,并根据航班线路,流量来源渠道等不同的标签维度,建立人群数据,进而提供至DSP广告投放,呼叫中心、EDM,或GrowingIO分析等不同的应用场景中。

 ADX:当下,媒介购买透明度成为业内讨论的热点,营销云的开放的生态与透明化浪潮之间是否有契合?

Tiger:连通性、专业性和透明度是Chinapex的开放生态三大要点,数据不连通就无法开放,并且,我们主张,每个平台做专业、细分的业务,不提倡全链条,从需求端到供应端通吃,只会让透明度降低。

Chinapex开放生态的核心点,即透明度。从长远发展来看,透明化是大势所趋。对于企业主,透明是有价值的。从产品的使用上,他可能不会具体操作,但从报表中了解不同渠道的表现情况,即是透明。在透明化大潮之下,控制权回归客户是其中的一个关键。

我认为,数字营销生态逐步走向成熟,开放性、透明化,不是一个非黑即白的状态,而是渐变的一个过程,越到后面肯定会越来越透明,肯定会越来越开放。