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“我赢职场”市场总监口述:真正好的市场营销应该怎么做?

猎掌门2019-05-23 23:24:54



出品 | 猎掌门

口述 | 刘岩

编辑 | 李源

小猎导读

营销不是销售?真正好的市场营销是怎么做的?如何通过社群运营做好营销?听“我赢职场”市场总监传授营销宝典!


刘岩

“我赢职场”市场总监



六年市场营销策划与管理经验,曾就职中华英才网,同批销冠;新东方教育年度“市场先生”;一年教育培训行业创业经历。现负责“我赢职场”市场品牌推广与运营。


讲内容之前我有一个小的经验分享给大家:

我们通常在听完一个会议,或者是读完一个案例后会有很多想法和点子,要学会及时记录下来。我一贯的做法就是把突然冒出的一个想法、概念记到本子的左上角,然后空几格,把对这个想法和概念的理解写到右边,接下来写要采取什么行动。

这是一个营销人的习惯,能让你对自己的想法、行动、这个行动做没做或这个行动产生了什么样的结果一目了然。你和其他人分享、沟通的时候,又从其他人的角度得到一些启示。

因为无论你怎么思考,只从一个纬度去思考,这样永远是片面的。跟其他人分享的时候,他们会告诉你很多新的不同的角度,那个时候你的思考效果就会成倍增加。

言归正传,今天来讲讲怎么做好市场营销。



我对营销的理解


营销就是价值的变化。


如果客户在使用你的产品之前和之后变化很大,而且是往好的方向变化,那这个市场营销就是成功的。市场营销人员要做的就是把产品价值给用户呈现出来。



如何做营销?


理解了营销的核心概念,接下来我以“我赢职场”为例,给大家分享如何一些基础的营销步骤,如何运用这些步骤来做好市场营销。


1
做好市场测试


假如我有10万块钱来砸广告,我觉得有10个媒体的广告不错,就花1万块把10个媒体都投一个小板,快速地在一周之内测出来,或许会发现其中有8个媒体可能都是没有用的,只有2家媒体才真正有效。

所以投放测试十分重要。

举一个例子,今年开学的时候我们有一个“收费课程免费学”的活动。其实就是一个很简单的促销活动,其中一个环节就是投放EDM邮件,有5000块钱预算。

第一版的标题做出来之后,我们先发了三天,每天发3000份,三天之后放另外一个标题,再发三天,每天发3000份,结果发现第二款标题的邮件打开率是第一款的15倍。

我挺惊讶,因为我觉得第一个标题很牛掰,什么大咖邀你来一起参加活动。第二个标题包含一些专业术语,冗长且杂乱。但是客户的反映和我想的确实不一样。

所以如果不进行测试,你不会发现一些原有的观点经验未必是现在适用的。

测试完了之后,就是去优化、循环,在时间维度、费用维度、投放流程、投放渠道上放大。

比如前面EDM邮件的例子,我们把三天的周期延长到一个月,做了一段时间发现效果还是非常的好,再把每天投放3000份,扩大成每天投放1万份。再到后来的话,就是把文案和内容优化,放到QQ、微信、微博推广。



2
寻找并积累用户


做用户画像

我赢职场的用户一类是大学生,一类是职场一到五年的人士,但其实从需求来讲分三种。

一种是非常聪明的人,像985、211的大学生,他们通过看免费视频或是去淘宝买一个教程,就学完了,这种人不是我们的客户。

另外一种人,可能很勤奋,但学习能力不是非常强,需要老师进行辅导,我们就是帮助这类人来学习。

还有一种就是有钱,愿意花钱学。


铺种子用户

用户画像做完了,接下来就是怎么找到种子用户。

比方说我们做“收费课程免费学”,开学季在校园进行推广,针对的是大一大二的学生群体。

虽然购买课程是大四学生居多,大一、大二的学生可能不会去报一个9000多块钱的课程,但是他们能为你的品牌做一个延伸。他在大一的时候就学习你的免费课程,使用你的免费服务,一直持续到大四,如果体验很好的话,会自然而然进行一个转化。



3
做社群运营


A.与社团合作

除了开学季的短暂推广,我们更多的是通过与学校社团合作来积累用户,主要做的是硅谷社团。

我们找到了每一个学校里面的IT社团,比如说计算机系或者软件学院的社团,跟他们谈合作,告诉他们我们能给他们提供两个价值。

第一个价值就是我们有很多高质量的课程能提供给社团,C语言、计算机二级等等,社团负责人组织想学习的人过来学习,线下可以有自己的教室,线上有直播课,还有12小时在线答疑平台,这些都是免费的。

第二个价值就是给他们一定的薪水。

然后给他们解释我们给你们这么多好东西,是因为要做品牌推广,希望他们去帮我们做这件事情,这样的合作是双赢。



B. 社群管理


我们每一个社团都要招募一个硅谷社长,这个社长必须是经过筛选的。每年我们都会提供一些物料、资金和非常专业的设计板块给社长去运营社团。

我们有线下的课程,社长会去组织社团里的人去进行一个常规的推广活动,做精准地推,也就是赠品只送我们的课程,或服务相关的东西。这样即便来的人很少,也是非常精准的。

我们定期会有新活动,社团可以选择是否承接这个活动。在一个月或者三个月的时间之内,完成多少场活动,社团负责人就可以获得实习证书。

我们同时也有一个评级体系,从社团中选出比较优秀的一些人,让他们来公司参观,或者是带他们参加一些创业大会。



营销成功的几个关键点


1
清楚用户的利益点


留住用户的核心在于贡献价值,而且要贡献高于用户期待的价值。说起来是非常简单,但是做起来非常困难,因为你认为的价值点和他所需要的价值点在一段时间之内可能匹配不上。

我举个很简单的例子,我们把一个教iOS课程的老师的课做成一个PDF,发到校园里面去,发现很多学生都点击下载了,但是打电话进行回访的时候,他们会说这些内容他们现在不看,也看不懂,但觉得挺好的,留着以后肯定用得着。

所以说这个PDF很有价值,但不是他们现在想要的,我们得清楚用户的利益点是什么。这是要通过测试得出来的。

没有测试就没有发言权,永远都是用户来拍板决定他们想要什么。


2
选对购买方式



购买方式在营销里面也是很重要的一个环节,购买率也符合二八定律。让用户决定购买的20%的关键点在哪里?我听过一个营销案例,分享给大家:三个卖狗人的故事。

一个爸爸要给女儿买一条狗,在街上看到三个卖狗人。

第一个卖狗人说你看这个狗挺好的,你女儿也挺喜欢,如果你觉得没问题,1000块钱这狗你拿走,至于以后发生什么情况跟我没关。

爸爸领着女儿走到第二个卖狗人身边,第二个卖狗人说,你看这个狗是来自英国的纯种狗,皇家贵族都喜欢养。我看你女儿现在特别喜欢,但不知道她明天会不会也喜欢,所以说你觉得可以的话就给我1000块,抱走这只狗,如果你女儿明天不喜欢了,再拿回来,我把这1000块钱退给你。爸爸听完心动了。

他们又走到第三个卖狗人旁边,第三个卖狗人带着狗到草坪上玩,在一个欢快的氛围中向爸爸和女儿展示这只狗。然后卖狗人说你女儿挺喜欢这只狗的,但我不知道你们会不会养狗,所以说我带着这只狗和你们一起回家,找一个最适合的地方搭一个狗窝,放充足的狗粮,教你们怎么养这个狗。如果一周后你女儿还是喜欢这只狗,这只狗也喜欢你女儿,那么我再过来收你们1000块钱。如果你女儿不喜欢这只狗了,我就把你们的屋子打扫一下后就走。

你们觉得爸爸会买哪只狗?肯定是买第三个。原因就在于他给了你一个无法拒绝的购买方式。

我赢职场推出过一个iOS课程就是这样的,它的流程完成了整体购买方式的打造。

具体怎么做呢,我们的这个iOS课程是四个月,第一个月是0元入学,学习一个月之后觉得可以的话,就签订一个保底薪、保就业的协议,签了之后会得到一个苹果MACBOOK笔记本,还会有我们线上全套的iOS相关课程,然后你再免费学三个月。

四个月的课程结束后我们免费给你推荐工作,找到工作后,你再从第一个月上班开始,分12个月还这个学费。

所以说要完全站在用户的角度思考问题,怎么去卖你的产品才能让用户感觉没有顾虑,这个是要花时间琢磨的。


3
解释原因


要打消用户的顾虑,还要向用户解释原因。

比如你展示给用户一个课程时,要向用户解释这个课程为什么这么贵,或为什么这么便宜,为什么是线上的课程,为什么没有线下的课程……

这些问题我们自己看来都不是问题,但都要给用户解释,因为这符合人性规律。人性就是看到一个新的东西就会问为什么,产生戒备和顾虑,我们要做的就是把这些顾虑全打消,让用户有安全感,之后你再督促,他就会进一步行动。

比如说之前我们请了一位做SEO的一线在职总监来讲课,介绍讲师的时候我们就解释了为什么要请一线在职总监,因为授人以鱼不如授人以渔,只有一线在职总监才有实战经验,才能带着你去做实战的案例。

平时的直播课是0元,但这次一线在职总监的直播课是10元,这是为什么呢?因为我们要保证每一位同学的听课环境,保证来听课的同学都是真正想要学习的人,而不是只来凑个热闹。10元虽然不多,但是一个门槛。

分享了这些策略后,最重要的是去实践、去体验,因为只有实践才能真正转化为自己的技能。


最后,祝大家圣诞节快乐!






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