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移动社交时代B2B业务如何做线上营销

一品内容官2019-04-10 13:45:52

本文转载自:CMO训练营



全文概述:


  • 线上营销的背景和特点

  • 线上营销与线下营销的区别及联系

  • 移动社交时代线上营销的运行法则

  • 案例 

一. 线上营销的背景和特点

(一)线上营销相关概念


社交营销和社会化互动营销的关系是什么?


之前没有社会化媒体营销这个概念,但有个与之相近的概念互动营销(interactive marketing),后来才衍生出社会化营销(social marketing)。


社交媒体和社会化媒体的关系是什么?


专业的营销术语中,社交媒体和社会化媒体用中文表述时存在差异,但英文统称为social media(社会化媒体)。


(二)线上营销的背景


移动化、社交化客户随着互联网到来,带来变革压力。


移动化社交化的现状下,客户随着年代的更替互联网化,用户都跑到移动端、社交端,社交逐渐转至线上。客户在哪里,我们的营销就要去哪里。


如果没有这个被动压力,线上是B2C业务适合做的,是能够烧钱做大众品牌的,B2B业务赚钱最有效的销售手段是线下。


在移动化社交背景下,很多传统的B2B业务,不得不去线上做营销。互动营销及其衍生出的社会化营销概念应运而生。


为什么B2B企业要做线上营销、社会化营销或互动营销?


B2B业务,从本质上讲,受时代压力影响,但依据市场营销规律,B2B业务需进行线上与线下整合营销。


(三)线上营销的4大特点


1.做社会化营销的品牌并不一定运营社会化媒体。品牌自身不具备媒体运营能力或者通过委托另一方进行自媒体运营。


2. 没有社交能力的品牌,不要做社会化媒体;运营社会化媒体,做社会化营销的人员需要具备较强的社交能力。


3. 每个人都是自媒体,大号就是大号,大号不代表自媒体。运营社会化媒体的目的在于营销产品、传播品牌。


4. 品牌影响力取决于与粉丝亲密度而非粉丝数。

二. 线上营销与线下营销的区别及联系

在区分线上营销及线下营销之前,需先了解市场和销售之间的关系。


(一)市场和销售的区别及联系


区分线上线下的依据在于最终结果而非通路。老板要的是销售业绩,核心要素是产品。由于他更关注的是线下的销售,所以我们核心是看清楚市场和销售的关系。



市场和销售其实是统一在一个范畴的。市场解决竞争和未来问题,而销售是解决当下和现实问题,两者的侧重点不同。市场发现需求制造需求,从无到有,而销售满足需求。


  • 市场是把自己的资源组合和长处发挥到极致,而销售是把客户的潜力和资金拿回来的能力发挥到极致,销售以客户为导向。


  • 市场改变人认知、占领心智和影响行为,而销售推动购买行为维护客户关系和改变购买习惯。


  • 市场的目标是树立品牌,扩大认知、提升美誉度给消费者购买的理由,而销售的目标是把产品送到消费者的面前去,并成功地收回货款。


  • 市场是空中的炮火部队,销售更像是地面部队。单从B2B这个角度看,市场更多的是影响购买欲望带来销售机会,而销售是将销售机会转化成购买行为。


因此,市场和销售在B2B领域中是缺一不可的,缺了一个就是瘸腿。之所以说很多传统企业闷头挣钱,原因可能是行业很窄,具有垄断优势。有很好的资源,即使不去做市场,不去拓展,依然有很好的生意可做。


但互联网时代的到来,使其发现竞争压力变大了,市场和销售对B2B的企业来说都是非常重要。


(二)线上营销与线下营销的区别及联系


认识误区:


1、在线营销就是做站点营销;

2、在线营销就是投放网络广告;

3、B2B业务、传统业务、中小企业和创业企业不适合做线上营销。


线上营销有两个概念:首先,从大众的理解来看,线上营销(online marketing)指在线营销,网络营销。其次,从营销专业内涵来看,线上营销(above the line)指线上活动,而线下营销(below the line)指线下活动,两者以媒体(line)进行区分。


网络时代,B2B企业线上营销和线下营销的区别:



线上和线下有机配合,正如市场和营销,两者相互辅佐,相互配合。下图适用于B2B及B2C企业,线上线下有机结合。



漏斗由外向内依次为认知、偏好、搜索涉入、转换、忠诚分享、归属和赢回。最外层为大的市场,向内依次是潜在市场、疑似潜客、潜客(销售机会)、客户、紧密联系的客户。


企业可以通过紧密联系的客户,赢回流失客户,并通过口碑营销带来新的客户。


认知、偏好和搜索涉入这三层大部分在线上进行,转换和一部分的忠诚分享偏向线下,线下活动具有销售目的。


忠诚分享和归属中间,是销售签约、维护并从中分离出优质客户的环节。最终找到最具有沟通价值的客户,并使其再次进入营销回路。

三. 移动社交时代线上营销的运行法则

(一)内容营销



线上营销的重点是内容,依据内容、话题打动客户。内容营销包含7S。

第一个S作为出发点,是企业官方的站点,用户能借此进行回流。

第二个S是发布,通过持续发布话题,企业在圈内建立话语权。

第三个S是企业及产品信息能够被搜索。

第四个S是企业利用社会化媒体做营销,起互动式传播的效果。

第五个S持续打造品牌忠诚度

第六个S是监测传播效果即通过传播得到的收益,比如认知度的达成情况。

第七个S是通过故事为品牌带来传播力。


(二)社会化互动营销过程---波纹互动效应



企业以品牌为出发点,利用行为和内容,形成事件点(话题)与目标受众进行沟通,将事件以故事的形式包装,选取对应的传播渠道,唤起他们的UGC,使话题扩散开。


用户或KOL在社会化媒体上传播时,企业采用行为导向使他们再扩散信息,为B2B企业带来参与、选型和销售机会,为B2C企业带来直接购买者。


企业品牌的扩散和口碑的形成能够再次唤起UGC,通过与客户的再次互动,形成新的行为,激发新的话题进行传播,形成新一轮的波纹。


社会化互动营销过程当中,我们应该如何选择媒体?


(三)媒体整合



  • 付费媒体:品牌付费的展示渠道。优势为快速,规模大,但其同时存在较大的局限性。


  • 自有媒体:品牌自身具有控制权的渠道,自有媒体中EDM营销在B2B中尤为重要。自有媒体的局限性在于其官方发布易受质疑,需要其他媒体佐证。


  • 赢得媒体:意见领袖消费者自发创造的口碑渠道。企业通过策划事件的话题性赢得KOL。


(四)把握话题营销的生命周期



话题营销的目的在于其能为线下活动带来正面影响力趋势、热点、数据等变量影响话题的影响力和持续性。


如何使话题营销具有持续性?


我们塑造话题营销,应该与我们的线下活动正好处于一个很好的被加持的状态,对我们现在活动有非常大的支持。在这个过程中,企业能提升正面影响力,降低负面影响力。


话题营销的影响力随着时间变化呈现一条正态分布曲线的,在周期中,它会有一个预热期、引爆期扩散期、高潮期、发酵期延续期和一个收官期。

案例

案例---线上线下的协同配合---环信



 

上图是我接手环信的市场工作前后百度指数的变化情况。


9、10月份往后是我接手以后的情况。环信是做即时通讯云,在当时是个非常窄的B2B业务,后来才开始做Saas的客服。


之前他们的做法是持续的会展、活动和广告投放,百度指数一直非常低。原始数据可能平均在六百以下,关注度很低。


接手后,这个值大概涨到了2000,最高达到过2800。它的增长是持续性而非单一点的。


通过观察它和竞争对手市场增长比例,发现其和云之讯、荣联云差距很大,下面那张图可以看到这个网站PV,百度指数增长了近六倍,PV最高达到3. 8万。



 

到15年的时候,实际比这还要高甚至到6万了,这个数据量还是蛮大的,这是如何做到呢?


我们作为专家开始出来做独家分析,文章被各种媒体转载,塑造了专家的形象。


此后我们又做了两件事,第一件事是开发者俱乐部,线下论坛177座,获得持续线上关注。


与此同时,我们在线下自己做客户沙龙,和行业的渠道合作,持续地把销售机会转化过来。


年底话题流量的导入吸引了很多客户。他们可以直接注册,免费使用,最小的开发者都可以去使用。我们就在这个行业技术圈里扩大我们的技术口碑。


案例---线上线下资源分配



资源如何分配,首先得看任务。在活动进行的时候,有些人在线下,在现场,如果这些客户有协商活动的意向,那这个客户就转到线上去了。线下活动和线上活动不可割裂,应整合在一起合作互动。


市场部跟销售会配合,是一个获取线下销售的线索的方式,另外一个方式是定制活动。


资源的分配首先得看任务。它分为三个部分,第一部分是线上获取A类客户,第二部分是线上线下共同获取B类客户,第三部分是线上维护用户口碑,后面是一个大概的KPI量,把它分解成相应的定性和定量指标。

分解后的任务之一是用SEO、SEM,解决3万的注册量,包含网站做改版、搜索投放、合作引流和竞争对手的区隔引导。然后线上还有一个大概是5000的注册。


A类的注册我们大概准备花15万,包括自媒体的公众账号的文章获取粉丝,从中获得销售客户机会、问答类社区,社区类和经验类的内容引导获客、还有从线下转线上借势行业展会。


这意味着参与线下活动的协商时,客户容易转移到线上。不能因为线下活动而忽略并丢失潜在客户。


关于费用,我们可以整合很多行业内的和产业链上下游一起做,俗称“搭公车”。比如说我们做一场活动,自己租场地,可能大的花费10万,小的花一两万,可是一起做的话,费用可以平摊。

 总结

(一)、线上营销的4大特点


  1. 做社会化营销的品牌并不一定运营社会化媒体。品牌自身不具备媒体运营能力或者通过委托另一方进行自媒体运营,如思科。

  2. 没有社交能力的品牌,不要做社会化媒体;运营社会化媒体,做社会化营销的人员需要具备较强的社交能力。

  3. 每个人都是自媒体,大号就是大号,大号不代表自媒体。运营社会化媒体的目的在于营销产品、传播品牌。

  4. 品牌影响力取决于与粉丝亲密度而非粉丝数。


(二)、线上营销和线下营销,相互区别又相互辅佐,相互配合


(三)、移动社交时代线上营销的运行法则


  1. 内容营销

  2. 社会化互动营销

  3. 媒体整合

  4. 把握话题营销的生命周期



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