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【干货】医药电商营销必看:如何衡量你的渠道是否有价值?

共赢会2019-06-30 19:37:33

来源:网站分析在中国   作者:宋星

文章已获作者授权发布。

我们强调了ROI并非唯一值得关注的KPI,以及ROI越高并非越好。我们需要首先辨识清楚,我们到底想要什么,因为对ROI的追求绝对不是目标,而是手段。另外,对于ROI的应用,从宏观的角度上看(类似于微观经济学的研究方法),似乎更加有用。 不过,这并不意味着在微观角度上ROI没有意义,只不过我们看待ROI的方式必须要与过去不同。有何不同?这正是这个文章想要探讨的问题。为搞清楚这个问题,让我们先看看衡量流量绩效方式是如何演进的。

单一纬度的细分渠道衡量

我曾经采访过很多客户,询问他们如何衡量不同流量的绩效,大部分的回答是如下的表格。 例如,没有进行电子商务的一部分进行品牌营销的顾客,他们衡量流量绩效的表格是下面这样的(数据纯属虚构,如有雷同,纯属巧合)。


这张表格可以告诉我们,某一些流量来源的效益(effectiveness)并不是特别理想,例如搜狐,而利用百度则很划算。事实上,CPA用来衡量流量绩效是一种不错的方法,它在本质上与ROI并无差异,只是这里的R(Return)变成了某一种具体的转化事件(在这个例子中是注册),而公式则是成本比收益——不过是把ROI的收益比成本(投资)调了一个个。

当然,有一些顾客相对更简单一些,他们可能并不会定义某一个重要的转化事件为action,这样它们连CPA都省了,只去计算一下CPV(每个流量的成本)或是看看bounce rate即可。但我不提倡这种方法,太懒惰,毕竟流量的数量只是衡量流量的一个属性,而通过某些具体行为或者转化来衡量的流量的质量,才更为重要。

如果是电子商务网站,表格则会稍微变化一下(数据纯属虚构,如有雷同,纯属巧合):

看到这张表,大家一定豁然开朗了,嘿,这不就是我们公司用的嘛!

没错,我见过的电子商务公司中,十个有九个用这个表。 我不能说这个表有什么错,尤其是如果你有本事能做到每天都能汇总出这样的表(这个用公司内部开发的工具其实也不难),并能够通过它快速地定位出现大起大落的流量源。这样的表格其实老板们也爱不释手。

但总感觉缺少一点什么。按照这两张表的逻辑,我们必须立即停止对诸如“新浪”、“网易”、“搜狐”的流量购买,而增加百度PPC、百度SEO和百度EDM的流量。有多少电子商务网站是这么做的呢?或者,我之前的客户有多少真的停止了“新浪”之类呢?很奇怪,大家一边很痛苦地看到它们的“绩效”如此之低,但是一边还“不得不”继续维持对它们的“买进”。 “那一定是因为PR的需要!”一个声音传过来。或许是,但并不完全如此。如果纯粹为了PR,我们其实可以有更好的四两拨千斤的方法。它们这些CPA奇高或者ROI奇差的流量渠道,或许还有别的价值。于是我用另外一个模型去了解它们的价值。请大家接着往后看。

多维度的细分渠道衡量

这个模型并不复杂,基于下面的一个假定:

所有的流量渠道都各不一样,由于营销流程中包含价值不同的各个阶段,即Awareness(认知) –> Interests (兴趣) –> Preference (偏好) –> Purchase (购买)四个阶段。各个渠道在各个阶段发挥的价值不同。在某些阶段,此流量的价值要大于彼流量,但在另一些阶段,彼流量的价值有可能大于此流量。

其实这个假定完全是“废话”。难道不是吗?如果要比最