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【微课笔记29】从平台到独立站,跨境电商如何破解盲区实现突围

杭州跨境电商2020-11-24 06:27:44
上期微课中,我们邀请到了PTmind铂金智慧解决方案总监,为我们分享《从平台到独立站,跨境电商如何破解盲区实现突围》。HCEA小秘书已把微课内容整理好,错过的小伙伴们快来复习吧~
HCEA小秘书

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大家好,我是来自铂金智慧的田剑。这次分享的主题是跨境独立站的营销策略,希望能够给大家一些有价值的信息。

要分享的内容主要是这三个主题:

第一个是我们为什么要去做这个跨境的独立站,它有什么样的优势跟劣势?

第二个是围绕我们怎么样去有效的引流,去跟大家做一些分享和交流。

最后是流量导入网站之后该如何去赢得更多的用户点击和怎么样去优化它的转化率。

在做生意之前我们先来看看,到底这个市场是不是有这样的潜力,让我们去做这样的事情。在目前全球三大的电商市场中,美国、中国和日本是居前三的。我们以美国市场为例,亚马逊平台虽然是占主导,但是其实仅仅是占了不到一半的一个市场份额。还有一多半超过一半的这样的话是来自于这个独立的电商商城的。所以说,独立站其实空间还是挺大的,然后另外从上图这是一个美国电商在他们零售行业中的一个销售占比。可以看到这个趋势是在逐年增长的。

另外在日本市场也是同样的情况。日本前三的电商平台有乐天、亚马、逊雅虎,他们合起来市场份额也仅仅是占到百分之三十多一些。还是有绝大部分的市场空间是被各种的独立的电商平台所占据。所以,虽然这个市场竞争非常激烈,但是其实市场空间还是非常巨大的。

有机遇的地方,总是也会同样面临挑战。那么对于我们的电商经营者来说,到底独立站是上还是不上呢?我们可以来做一个对比。从好的一面来说,建独立站的话,他不会受到这个电商平台政策调整的影响,安全可控。并且的话可以培养咱们这个自己的这个品牌,然后积累自己的用户。然后经过用户的分析还可以对这个用户进行深度的运营,二次营销。然后从此还能提高网站整体的复购率。所以很多平台,特别是做得好的这些企业都会逐步加强对于独立站的这个投入。

说完性感的一面,那我们再来看看它比较骨感的地方。其实独一战,其实挑战也挺大的,首先面临的就是这个流量成本和转换难度的问题,这个是所有的企业都绕不开的一个大山。此外的话就是要建独立站那你首先得要有自己的技术团队。而且这个技术团队要非常给力,能够应对业务的增长需求。除此以外,有咱们网站是自己来做的话,那就会有很多相关的安全问题。是不是能够抵御黑客的攻击。然后系统维护上是不是能够到位,然后开发根源成本本身也是一笔不小的投入。

针对独立站营销这一块儿,咱们的跨境独立站该如何去破局,我们总结了一个简单的公式,就是所有的营销活动都要围绕提升至MV这个目的。然后咱们需要通过有效的引流,还有转化率的提升,让我独立站进入一个正向的循环。通过提升这个投入产出比,让企业保持一个高速的增长。那么接下来的话我会有这个有效引流跟转化提升这两个话题来进一步展开分析。

外贸电商的引流,其实方法也比较简单,就是咱们要去多试,要坚持多平台的这个流量策略。这里我也列举了一些主要的引流方式。然后不同的这个平台,不同的产品可能需要采取不同的策略去做这个网站的引流。那么就拿facebook来说,这块儿基本上是所有外贸电商的必拿之地,它在所有的这个引流渠道里面是表现最出色的,通常可以占到这个引流渠道的前三。有的外贸电商,基本上facebook是最主要的流量来源。在这个运营facebook的时候,因为它是社区,所以内容非常重要,广告的话就不要太硬,还是需要比较精妙的一些设计,特别是段子。现在都比较爱消费内容,咱们要有一个好的段子和创意的话,会得到一个非常好的效果。

另外的话还可以在facebook上建立自己产品跟品牌相关的圈子,然后挖掘对咱们这个话题感兴趣的人或者对产品感兴趣的人。然后在这里面进行一些用户的直接交流和沟通。还有做产品推广,做活动都可以在这里进行发布,这样的话就可以得到一传十,十传百的这样一个效果。另外的话还可以结合EDM对这个facebook活动进行推广,通过这个EDM和Banner点击到渠道这个facebook。然后还可以用facebook这个付费广告的推广。

Instagram的话,它本身是一个图片社区,所以在品牌认知,社区建设上可以做一些工作。可以结合一些KOL、网红,然后去做一些品牌的露出和推广。

EDM也是个非常重要的一个订单的渠道,因为它直接可以产生这个订单。国外的用户跟国内还真是不太一样,像国内基本上看邮件的用户非常少,但是国外的话,这个电子邮件是非常重要的一个渠道。所以说,我们要重点关注,特别是在数据上,我们需要去关注他的打开率,还有订单转化率。然后我们要通过这个用户的细分,通过选好产品,做针对性的EDM的内容制作和发送。

EDM推广的话一般几种情况:第一种,比如大的店庆或者黑五这样的活动,那基本上群发给所有客户就好。然后有一些常规的EDM的话,我们就需要做一些分群,比如说新注册了一个月的用户,我们会发送一些推广促销。那么上个月有购买的或者上个月没有购买的,那我们都要去做区分性的一个分群,然后发不同的内容去让他们做一个唤醒和这个激发。

还有种常用的推广方式就是Affiliate(网络联盟)。它是按照成果付费CPS方式,所以是一个比较有效的推广途径,然后咱们可以作为辅助。比较有名的有shareasale.com, cj.com,admitad.com等等。

刚才提到了多种这种引流的方式,那么我们要怎么样去监控它不同渠道的引流效果。这也可以大家介绍一个通用的方式叫UTM标签。通过在这个着陆页后边儿增加这样的UTM标签,我们就可以区分来自不同渠道的流量,然后去评估它的效果。我们公司的这个网站分析工具Ptengine他也提供了这样一个广告链接的生成器。它可以在着陆页后边儿追加UTM参数。来实现不同渠道的这个监测。这边这个截图上是一个案例,UTM标签通常会包含这个广告的名称、广告来源、展示方式、关键词内容等等。

设置好广告链接,然后投放到不同的引流渠道之后,我们就可以通过分析工具,去通过这几个维度,比如说广告名称、来源、媒介、关键词、内容等等。通过这几个维度,我们就可以对这个引流效果做一个进一步的分析。图中的这个例子就是按照来源来区分,可以看到EDM的转化率特别高,基本上是百分之四、百分之五,然后转化量最大的是facebook这个渠道。

评估了渠道引流效果之后,我们就可以根据这个引流的结果去做一个进一步的投放策略的优化和调整,让我们的这个钱花在更好的渠道上去,然后引来更多的精准的目标客户。

我们花了大量的精力和成本去把流量导过来,那么第二个话题的话就是要怎么样把这些导过来的流量,发挥它最大的价值。那我们就需要去通过进一步的数据分析。这里介绍一个简单的模型叫漏斗模型。这是常用的一种分析工具,来帮助我们去优化点击和转换。 

这是一个常见的转化漏斗。用户看到广告之后,点击进入到着陆页,然后通过浏览,查看商品详情,最后加入购物车、结算。这是一个标准的购物流程。那么我们可以通过这个转化漏斗来看到,找到用户流失最多的这个步骤,然后针对这一步,比如这个商品详情页或者是商品列表页,来发现它到底是什么原因流失。然后去做进一步的优化来改善咱们这个转化率。

再转化、优化这块儿要补充的一点就是对于这个转化过程的优化,是在越早的阶段优化的效果是越好的。比如说在这个商品详情页去优化的话肯定会比在购物车优化更好,在着陆页优化的话效果会比在商品详情页优化会更好。

通过转化漏斗定位问题之后,那么就要针对漏损比较大的这个步骤和页面去做进一步的分析,看看有些什么样的点可以去做优化和改进。下面我会通过几个案例来介绍常用的一些分析和优化的方法。

优化页面的话需要咱们深入到每一个页面去看它的细节。第一个案例的话是咱们一个运动鞋的一个电商网站。通过上图这个点击热图可以看到,第四排这双鞋子它集中了大量的点击,这块儿红框标注的这个地方。然后还有一个百分比的线,大家可以注意看一下,这边有个百分之二十一。它是什么意思呢?它叫浏览触达率,那只有百分之二十一的用户看到了这双鞋的这个位置。那其实这双鞋是因为瀑光不足很有可能,导致他的销量并没有预期那么高,但是实际上如果能够调整下它在这个商品列表页中的位置的话,这双鞋很有可能成为一个爆款。

上图的话我们叫做注意力热图。越暖色调的地方的话代表这块儿收到用户的关注度越高,她是根据用户在浏览器上的滚轴停留时间去做一个分析和计算的。那么也可以看到咱们这双鞋的这块儿明显会比其他区域受到的关注更高。

通过刚才那个案例,其实我们也有一个新的评估的体系。通常的话,以前的CTR是点击数除以这个页面PV数。但其实他忽略了一个重要的因素叫做到达率,因为你页面第一屏和最后一屏,浏览的触达率是完全不同的,也就是说它的曝光率是完全不同的。所以原来这个CTR算法的话是忽略了这样一个重要的参数。那么其实我们应该把这个浏览触达率也考虑到这个CTR的这个计算规则中去。

所以对于一个广告位或者是说一个商品展示的位置,他的这个广告效果或者是CTR的算法就应该会变成点击除于PV数再乘以一个到达率。换句话说,就是说咱们要考虑这个广告位的曝光,而不仅仅是看点击跟PV。PV不等于普光。

第二个案例是一个跨境电商,它是做时尚服装的。这是它的一个商品详情页,可以看到,他在这个商品大图这个地方集中了大量的点击。这个案例要说明的一个问题是,我这个画红框的地方代表是咱们手机屏幕看到的首屏。这里其实有一个有值得优化的点在于什么地方呢?就是在首屏的时候他并没有任何的这个CTA元素,就是加入购物车,立即结算,或者是收藏这样的设计元素。在这边用户需要往下滑一屏,才能看到这样的一个按钮。但是你可以看到这边这个按钮,它只有百分之四十六的浏览触达率。

这百分之四十六意味着什么呢,有一半的人是看不到加入购物车或者是看不到收藏按钮的。那么,这对于用户的这个转换来说,很可能会存在一个影响。因为手机屏幕上的用户的这个耐心通常都是非常短的,我们不应该让这样细微的这个交互上的缺陷来影响用户最终的转换。

第三个案例也是一个跨境电商,它是在结算页的一个点击热图。我们这边有标注三个数字,一号位置的话,是一个结算按钮。这块儿有大量点击,比较正常,因为要去做最后一步支付。然后二跟三,其实这两块儿也有大量的点击,二的话是返回继续购物的按钮,就是返回到这个购物商品列表,然后三的话是很多结算方式的一些图标。这两个地方会有什么影响呢?二的话,都已经到最后一步,临门一脚了,你增加这样一个返回继续购物的按钮的话,可能会影响一部分的用户。

我们可以比如说采取弱化他的这个颜色或者是让返回继续购物的按钮出现在不容易看到的角落,来防止干扰用户。三的话只是一些图标,它点击以后并没有任何的交互作用,那么它也会影响用户最终的这个体验。所以这两个干扰用户结算的东西,都是可以做一个优化的。

最后我们总结一下,在有效引流和提升转化率上,我们都可以通过工具,通过数据分析,来帮助我们去了解用户的特征,然后根据用户的偏好和他的需求来做针对性的调整。这样的话能够让推广引过来的流量得到更多的参与度。然后也是能够优化咱们的这个转化率,最终得到一个投入产出比的最好的一个回报。

感谢大家的时间,这就是今天要分享的内容,谢谢大家。


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