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【第十八周】社群裂变套路+A/B测试+网易云音乐FM功能讨论+新世相刷屏感悟

高三零班2019-06-10 23:16:25

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思维Tips

1.目标用户调研不是一句口号,而是:谁在什么时间什么地点可能会用到我设计的产品。

2.社群裂变应该遵守高预期、低门槛、分享出去也不会觉得丢脸的海报/微信号/小程序

3.用户的反馈和吐槽那么多,我们应该始终明确产品核心功能调性,持续深耕,而不是谁说一句不好,就把某个功能删除。

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李同学:当我们面对一个产品上线或进行市场投放时,如果还是基于传统营销模式,依托传统地推、客户转介绍等传统营销方式的流量增长及拓客方法,效果及转化率已过之前的红利期;互联网时代下,除了常规的用户增长方式外,社群裂变营销如何进行?

我们今天一起来具体学习总结下:社群裂变的常用套路


李同学:基于这篇文章里,自己的小总结:

(1)  裂变流程:策划(目的、群调性、主题敲定、用户分析)- 启动(宣传方式、投放渠道)-获取用户-增加黏性-提高留存-转化。

(2)微信社群裂变,主题/内容是否重要?-重要。挖掘用户痛点,满足用户需求,带动用户转发积极性,关键词:用户体验、风险控制、闭环、回流、二次裂变。

(3)微信群裂变话术:围绕裂变关键步骤,做好话术引导,优化进群用户体验感,群规则引导。关键词:精细化、严格化、清晰化、引导性。

 微信社群裂变(病毒式营销):找到营销爆点,利用公众积极性和人际网络进行传播,引导用户深入挖掘产品卖点。

(4)微信社群裂变的要素:

  • 有吸引力的主题:主题是否具有吸引性?是否有实质性的帮助?参与是否有实质性的意义?利用渠道唤醒并刺激用户积极参与扩散,为用户增长做好引流。

  • 速度:利用人际和平台传播,【转发大军】构成几何倍数传播主力。

  • 规则:传播体(传播海报、传播软文)的设计:是否紧抓人眼球?内容是否有价值?激发人想了解的欲望。

  • 传播渠道:有影响力的个人群体,与传播主题较垂直类的微博、微信大v、朋友圈等、且粉丝基数大的微信公众号等。


黄同学:这种让我能转发的海报,从用户心理来说:

(1)超预期的回报--给我了一个能快速提升自己的心里暗示

(2)低门槛的不丢脸参与条件--给我一个侧面展示自己的机会,我分享到群里的东西是能帮助大家一起成长的,也说明我一直在学习

(3)持续增加的酬赏--分享出去,我还能有不断的回报

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邹同学:今天想分享的文章,原因是里面写了很多对产品运营和产品经理都比较实用对方法论。但是今天着重想讨论的是文章里说的A/B测试;其实我自己也没有接触过A/B测试。原以为A/B测试就是简单的测试手段。但通过这篇文章深刻地了解到它的原理和一些注意事项,并且文章中有一个案例,能配合案例让大家更理解一些:以今日头条为例,详述数据思维驱动产品设计的方法论

(http://api.m.pmcaff.com/article?id=1131780564890752)

补充阅读:A/B测试实践全总结

(http://www.woshipm.com/pmd/699804.html)

邹同学:

原本以为A/B测试只是很简单的做出两个不同版进行预测,但实际它还要遵从以下几个原则

(1)多方案同时段并行测试;——也就是同时放出2个版本,测试效果/可以同时段放出多组需要A/B测试的东西,但坚持唯一变量原则。

(2)测试方案只有一个唯一变量;

(3)用户行为数据收集;——先小渠道数据,然后尽可能测试主流渠道带来的数据,根据全面数据进行反馈。

(4)定义核心指标。


jim同学:我对A/B测试的认知一开始是基于EDM邮件的实验对比,起那种标题的邮件用户打开率会更高。通过后台打开次数、打开人数、点击次数、点击人数、取消订阅、垃圾举报等数据能有效评估用户消费标题的倾向。这也是通过数据驱动运营和决策的例证吧。

由点到面,A/B测试目的是听用户心声,挖用户真实诉求或偏好,从而为产品迭代、运营推广调整提供依据。降低决策风险。A/B测试要明确需要优化的指标,控制好样本变量,通过数据分析结果时,虽然只有一个测试变量,但往往背后还包含很多不确定因素,比如测试样本数、测试时间等,今天的交流让我对A/B测试更具体化了。


张同学:我看了大家的交流和文章,我对A/B测试的感觉

  • 目的:是为了寻找出用户群体对产品某一纬度的最优偏好。

  • 原因:因为个体式产品做不到针对每位用户的精细化运营,所以只能照顾到其中的多数。

  • 变量:A/B测试中所谓变量相似的用户,是基于产品本身而言的,不同的产品,对用户的主要变量区分是不同的。(该变量的轻重划分是通过影响用户使用该产品的重要程度决定的)

  • 补充:产品一般可分为平台式产品(强需求)和个体式产品(弱需求),平台式产品中分布很多个体(或者说个体就是它的产品),而个体式产品只有它自己。

3

曹同学:昨天同学分享的A/B测试是通过收集用户数据来进行产品决策,即用户的行为对产品产生影响。所以,今天我想和大家讨论的是与之不同的另一种产品思路:用产品来培养用户行为。

分享一篇与之有关的交流贴:网易云音乐的私人FM 为什么不能切换上一首?

从这篇交流贴中我们会发现前两个回答的观点并不一致,网易云音乐私人FM没有切换上一首这一功能是否合理?

于同学:

作为一名资深网易云以及追各个乐队音乐节的用户来说。对于上一首功能键的不存在是合理的。

(1) 确定FM的定位:帮助用户快速找到附和自身口味的歌曲(当然推荐机制网易云说了算)

(2) 确定网易云的私人推荐功能。删除和喜欢键不用说了,就是为了推荐算法做的,但是如果说有了上一首功能,能感受的是---我听了超级多首歌后,往前翻自己喜欢的歌曲,但是这当中对于(网易云音乐)后面推算机制会出现困惑:你他妈到底喜不喜欢这首歌。喜欢就是一瞬间的感觉问题,音乐赋予场景,场景也会成就音乐!我更愿意通过一瞬间的喜欢确定歌曲产生推送。

(3)教育用户,让你知道:这里就是得快速珍惜每首当下判断,觉得好听的歌曲。


陈同学:

先说一下网易云音乐的,文章中1的猜测是可以自圆奇说,2的猜测也是合理的。

因为假如是这套推荐算法的话,那么有返回上一首功能的话就没法进行推荐算法计算了。假如要使用推荐算法,我们就必须对用户对歌的喜好进行量化评分。


举个例子,现在我们有一批不同风格洋娃娃,要测算某个孩子的喜好,那就每次拿一个洋娃娃给孩子,让他进行打分。然后根据已打的分来进行推算,后面随着打分越来越多不断进行修正。

而有返回上一首,相当于孩子可以不断往前推翻结论,导致没法计算。还有一种特殊情况,就是连续切换上一首,连按两次上一首,那么上一首刚刚播放就被切换了,是因为用户不喜欢了,还是因为用户为了找上上首呢?系统没法判断。

所以我觉得,系统下的算法驱动,导致不能有 “上一首”这个功能键。


黄同学:

看了文章和文章中的2个不同观点。我比较支持:没有“上一首”功能键时合理的。

我先想到的是那天滴滴车票的文章,产品--传播 理论中 第一层 用户需求,需要结合场景化。


么时候你会点到私人FM?

--当我不知道自己想听啥的时候,抱着一种 淘歌的心态会去听听

对于网易云来说,开发这个板块的最核心目的,就是满足用户淘歌的心态,让他们听到一首还不错的作品,快速加入歌单

---好比你逛超市,不知道自己买啥,这时候超市告诉你,不管如何,只要你走过一个产品,没有买,就没有机会再买了,会增加产品的购买率

实际场景中的确会出现干活时候淘歌,错过一首歌之后,会觉得很不爽,想要把它找出来,实际结果一定会找到,但是会印象深刻:卧槽,下次再来FM听,听到感觉差不多的,我就先收藏

----这也符合“淘歌”这个功能定位。


徐同学:我想到一个场景:当你用私人FM听到一首你喜欢的歌,由于没有上一首功能,所以你在听的时候会立刻返回到网易云播放界面点个红心。这样进入到播放界面,你是不是又有可能打开评论看下里面的故事呢?

如果设置上一首功能,很大概率上用户不会立刻回到播放界面,而是等到下一首再说。但是这个等待过程就有了很多想像性。用户可能听的过程被打断了,因此就减少进入网易云的机会。


王同学:我在想,这样的设计会不会差异化别的音乐类产品?让大家对网易云印象更深?

因为FM私人音乐这块,会包含很多歌曲种类,包含很多翻唱版本,没有“上一首”功能键,一旦教育用户成功,养成习惯,就像班长说的,歌荒的时候,来FM淘歌,那这里有了巨大流量时候,是不是可以变现?比如,激发更多音乐人在网易云上传歌曲,因为这里有可能会让更多人听到自己作品。对于音乐人来说,他会为了自己的哥能优先出现,会不会购买/达成体系下的某个条件?我觉得是有可能的。


曹同学总结:我通过今天的讨论得到一些启发:

(1)不一定完全顺应用户体验的产品才是好产品,只要是能够解决用户需求并能对用户产生正向影响的产品都是好的产品。而有时为了达到这个目的,我们需要在合理地设计产品动线

-----既有主线,比如通过不设置切换上一首这个功能,来保持FM这一产品逻辑合理性;

-----还可以设置副线,比如用户还是可以通过翻找浏览歌单来进行查找歌曲,保证了用户体验的完整性,没有产生缺失感

(2)我们对于一个产品或一个功能提出质疑或赞赏是很容易的,不容易的是我们是否能够清楚我们的立场,不同的立场决定了不同的出发点。我们需要学会在重视用户体验的同时更要注重跳出用户思维。当我们对很多不合理的功能进行改进时,我们要设定的目标:是设计一个合理的产品而非一个完美的产品(即达到收益与成本尽可能平衡的效果)。

4

jacky同学:前两天新世相的营销课,引起了不小的轰动,今天久给大家分享一篇:一小时听完新世相的课堂笔记。

请总结新世相不断制作出流行、刷屏的案例的原因?

陈同学:制造流行需要三个能力,按照重要性排序:决断力(预判力),执行力,创意能力。

•如何制造流行?

(1)收集和研究很多成功案例;

(2)反复接触用户;

(3)善用互联网工具;

(4)保持高密度的创意和执行。不停地试,反复推倒,锻炼手感。


•如何打造爆款?

(1)建立高频话题库

(2)选题模型标准化

第一覆盖的人群足够大;

第二切入点要足够精准,而且可讨论性也很强;

第三要提供足够的价值,比如说要共鸣、增量信息;

第四呢要有宣言的属性,要让别人可以拿来作为自己喊话的工具;

第五,就是时机一定要找对。

(3)与用户建立共同使命感


•规模感

(1)空间规模感

(2)数字规模感:核心数字足够大

(3)品牌势能的规模感:互相背书

(4)冷启动数量的规模感:种子用户要多


吴同学:

(1)独具慧眼的创意。创意对一个爆款来说,无疑是一个大前提,这源于新世相对生活和营销的细致入微的观察;

(2)精准地把握用户心理,与用户建立共同使命感。佛系和逃离北上广的例子可以说明,新世相打造这些案例是基于对用户心理的精准把握,他们把自己放入那一群迷茫焦虑的年轻人当中,明白他们的那种“衰而无奈”的心情,以及真的想逃离北上广的心情;

(3)扩大用户规模。同样是文中举的几个例子,新世相把用户规模加大,让更多人卷入自己的活动中,丢书大作战更是把空间规模扩展到了飞机和火车;

(4)高效的执行力。答题活动的策划执行以及其他活动里的高执行力,表明新世相的活动策划成功,执行力功不可没;

(5)对细节的打磨以及方案的不断推倒重来。这点对所有的活动来说,都是很重要的。

新世相做的这些案例可以复制吗?为什么?

(1)觉得要分情况。首先是产品,有些产品适合做活动,有些不适合。用户的种类也有关系

(2)觉得能被复制的是方法论,至于产品最终的效果很难复制

(3)能复制思路和执行,不能复制的是团队

(4)对成功的产品进行复盘是一个验证的过程,可以得到流程化或者说标准化的方法。但是一个产品能够获得成功绝不仅仅只是有方法就一定能成功,这背后还有很大的人为因素和机会的成分。

(5)新世相本身有很好的用户基础,做裂变很容易引爆。换个品牌可能就要考量一下了。

(6)我们能做的不过是通过大量的相似案例去分析共同点,保证必要的节点一定要做对做好。但是不同的产品又有自己不同的特性,照搬照抄也很难呈现一样的效果

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