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成功的运营活动需要怎样去配置?

壹程序商店2019-03-12 13:00:35

来源:互联运营观察(hulianyunyingguancha)

掌握如何做活动对于用户运营拉新而言是必备的技能之一,但往往越是必备技能许多人越是不在意,越是更容易忽略。

近几年我见过许多做用户运营在做活动时仅仅只是考虑活动怎么做、活动形式如何、活动预算多少、能否完成kpi等,而没有鲜有关注活动是否是用户算喜欢的、活动频率是否过高了、活动环节标准转化情况、如何降低活动预算等这些更细致和专注活动的思维上了。

虽然活动目的是在短期内提高单个产品数值,但更好更有效益的把数值提高,获取更多符合产品定位的活用户不是更好吗?如果仅仅拉新用户,只是拉新,那买来一群死的用户有何用?

1.活动定位

如今不是比谁的用户数据更好更漂亮的时代了,而是要考核具体的用户净效益。

之前14年还是15参与过一家线上翻译公司的活动,当时是以大转盘为活动形式,主要活动奖品是纯红包,从1元、3元、5元、10元、20元为奖品,发放方式是关注公众号发送序列号兑奖,然后添加客服红包助手领取红包。

在这样的一个逻辑下(因为当时我也有参与活动的策划和参与活动),获取的用户对于一家翻译公司有任何用处吗?一群只想获取红包用户会关注你的人工翻译?所以,本身这个活动就犯了活动第一个问题。

定位,定位不单单定位活动主题、活动方向、更是定位活动人群、活动目的。

一个线上翻译做活动,定位活动主题必然要与翻译或产品本身相关(XX翻译节),定位活动方向要必然是要定位这次活动对于未来发展的用户教育及活动影响(针对xx翻译产品在翻译领域进行的传播性活动)。

定位活动人群其实对于活动是非常的重要,这会影响到奖品的筛选,翻译产品理应针对用户是需要翻译的用户,需要翻译的用户会存在于什么地方?学校、外企?如果是学校那么针对的奖品应该是简历翻译、论文翻译等,如果是针对企业的奖品应该就是合同翻译、陪同翻译、法律文件翻译等奖品。

定位目的其实会相对较简单,主要是定位本次活动的主要目的,是拉新还是促活,还是品牌宣传。

而本次翻译大转盘的活动从定位开始就出现了偏差,红包的定制群体是需要翻译群体的可能性不高,所以这次的活动在定位上发生了一定偏颇。

在活动中定位是策划的第一步,是执行的方向,所以对于一个活动而言,第一点活动定位是必须要进行详细规划及准确定位的。

定位的主要方法主要是以产品、上级指示、市场做为定位依据,如产品为翻译产品,人员则就是需要翻译的人员,则就可以分析市场及用户需求是分布在学生、外企及海外业务的公司等用户。而根据上级指示得到的无论是拉新、促活都会根据之前的产品及市场做为定位依据进行计划及活动的安排与策划。

2.分析活动数据

对于许多从事用户运营的朋友,基本在对产品进行活动运营时都会去分析数据,也都会去分析之前的活动数据与渠道数据,同时也会针对产品、用户进行定位,但,用户运营在活动运营过程中真的是这样做的吗?

而活动运营过程中,所分析的活动数据对于运营人员起到了指导运营方向、渠道数据、活动市场数据等关键的运营作用,而这些活动的运营数据往往更是容易被忽略的。

一般在运营活动过程中,分析活动数据时多数都是简单的看看之前活动的数据,简单看看渠道的数据然后就开始做,甚至有的运营人员连数据都不看开始进行活动策划和活动执行。

但是其实许多人都不知道活动数据分为4大类数据,在进行活动前会针对活动的往期活动数据、往期渠道数据、往期转化数据、现有转化数据进行分析及对比。

往期活动数据主要提取和应用的数据是活动期间流量、活动期间用户下载、活动期间落地页类型、活动期间用户类型;往期渠道数据主要提取的数据是各个渠道的曝光数、点击数、页面到达率;往期转化数据主要提取的是各环节的转化如何,广告到页面,浏览到注册,注册到参与活动等做一个整体转化数据。

而现有转化数据主要来自于活动的预热之后所得到的效果的分析,整体的分析数据与往期转化数据提取数据相同。

而这4大类数据主要分析方式都近乎相同,如以1个活动案例表以进行数据分析的演示即可发现分析简单的活动数据并没有多难,同时也相对较简单,具体如表所示。

上面是我以在了解到的案例进行的表格的形态的数据分析过程,简单的演示了在针对单项活动数据分析的流程,这主要分析的数据是以完成目标为分析前提,所以主要以完成任务进行分析为目标和主要的分析思路的形成。

而像往期渠道数据、往期转化数据、现有转化数据都是如上表中的分析方式一样,都是以完成现有的目标为前提的情况下如何提高原有数据为分析目标。此4类数据的分析与活动完毕后的活动复盘数据分析不同之处在于,一个专注于直接提高,一个专注于活动失败后的原因、数据的记录与改进。

3.活动如何策划

当在确定了活动策划的运营定位及数据分析后,则就要对应的把活动落到实际的策划过程中,对于活动而言策划过程是极其重要的,在活动策划中,可以通过数据及定位对策划的活动进行统一的分析及选择,同时在策划案中体现出具体的活动形式、活动内容、活动规则、活动人员、活动安排及活动预算及风险。

而通过策划案中这些影响的相关内容会最终影响到活动在执行过程中的最终效果及执行方向,所以对于活动而言重要的活动策划正如一盏明灯指引运营人员进行执行。

在策划活动当中,主要的策划对象及内容为活动形式、活动奖品、活动流程,其中活动形式多为以定位和数据分析后所得出的最终活动方式。

就像最早在做赶特价项目时进行的活动,通过大转盘或投票的方式进行活动,就是根据赶特价是一个特价平台,人群定位是于爱占便宜的消费人群,基于人群情况分析出用户肯定会玩的活动方式有大转盘、投票、开宝箱等,通过这种想法确定了具体的当时的活动方式。

同样在策划过程中为提高用户量及满足产品、用户定位,对于奖品方面就要以吸引目标群体+提高用户量级为选定标准,根据当时项目的数据分析得出,网站中60%的用户基本都是购买便宜和电子商品,通过这样,当时得出以3台Iphone为第一奖品,后面以直营品牌及其他优惠券为奖品,在此基础上,一等奖设立对应的现金奖励。这种设置方式是让用户在第一次参与有积极的参与度同时通过第一奖品持续刺激用户进行参与。

而整个活动,必须要求简单快捷,所以整个的活动流程是以图为例子: 

整体流程以非常简洁为主,以让用户先参与活动为根本的情况下,诱导用户进行注册和领取奖励。这么做的一个主要原因是因为每个人都不希望已经是自己的东西在流失,利用用户的这种心理进行活动策划。

在整个活动形式和活动流程等都确定后,最重要的就需要是与技术、产品部进行协调页面的设计、开发,同时还需要运营人员给到产品人员需要的功能配置单,同时画出具体的活动流程或给出具体的Word文档 ,详细描述出在用户参与活动时的奖品概率、开发所需要开发的功能(例如上面需要用户先参与活动,则就需要先限制单个IP的活动参与 ,同时还需要缓存存到用户注册后进行领奖)。

所以在整个活动策划当中,不单单需要只考虑策划的活动形式,同样的还需要观察目前的活动主题如何定、活动流程如何设计、活动开发功能文档等,而这些对于在活动策划过程都是极其需要的。

同样在活动策划过程中并没有我所叙述的这么简单,在活动策划中还需要分析和预估具体的效果展现及活动预算,同样在未来活动策划后需要配置的渠道数据及渠道情况的配置都会最终体现在活动策划案中,所以整体活动策划内容,我会在活动8点之后,在进行单独的一篇文章进行详细的撰写,因为整体的活动策划的构思及思考并不适合于站在用户运营的角度叙述,因为会涉及到运营的方方面面。

4.成功的活动如何配置渠道

一个活动的成功除了与定位、数据、策划有关,更是对于在活动期间在使用的渠道有关系,不知道各位有没有一种这样的感觉,当在进行活动策划时最难的就是不知道选什么渠道,如果没有钱,不知道那些渠道可以推广,如果有钱,则不知道用哪些渠道。

而在思考使用哪些渠道的过程中就是在研究如何为活动配置渠道,而配置渠道的方式与方法最终会影响整个活动的成功与否。

研究活动渠道

所以研究了天猫双11及其他APP小活动(周年庆、大转盘等之类的活动),你会发现所有的活动在配置渠道过程当中多数是以广告+商务为基础,在以媒体进行曝光或者宣传。就像天猫双11在活动时:

    1、针对全网进行了所有的广告投放(网盟、DSP、浏览器及劫持弹窗等)

    2、映客与天猫达成商务合作。

    3、新闻+自媒体进行预热、曝光、话题突出。

而通过研究一些小APP会发现他们的活动配置的渠道多为单项或多项的广告投放+小的商务合作。

为此可以得出一个成功活动所配置的渠道商务+广告是密不可分的,那在广大的渠道当中如何选出自己心意的渠道?

分析渠道适度情况

目前的在整个互联网行业中,去掉商务渠道(战略合作、流量合作、上游合作、下游合作外),整个互联网行业留存的渠道主要分为免费渠道与付费渠道。

免费渠道主打的渠道有社交渠道,如陌陌、QQ、微信、社群、知乎等垂直社区及运营手段(EDM、SMO、SEO等)。付费渠道目前主流和大众所知的有百度竞价、广点通广告。

这些广告对于一个活动是否适合应该如何分析?

   1、根据活动人群进行渠道适配分析。

渠道分为垂直和非垂直及用户筛选及非筛选,如果你的活动人群为金融或者互联网行业人群,年龄在25-35岁,那么在投放广告时最好投放的广告平台就是DSP平台与领域垂直行业,原因:DSP可以通过用户大数据筛选进行精准投放,垂直金融行业门户或平台用户本身就比较精准。

2、根据预算及转化情况确定渠道

分析出渠道后,需要根据渠道的转化用户数据及企业预算做出割舍或者投放重要性划分,而并非是全部投放。

而确定了这些活动是否适合某些渠道后,则就需要针对所有的渠道进行最终的优化及准备,因为根据不同的渠道所需要准备的图片或文字的内容不同,同时也需要在活动广告投放前或预热投放时优化渠道的转化情况,降低消费而提高转化率。如百度竞价进行投放前则需要根据产品把关键词进行部署,把关键词分成长尾关键词、活动关键词、竞品关键词、行业关键词等,同时针对不同单元关键词准备不同的创意与标题。

那么如果你的活动想要成功且想花费较小,渠道的精细化运营及分析,渠道及其他运营手段也少不了。但运营最终是要落到人身上的,如果渠道只有一个人管理,可能最多只能管理两个渠道,而无暇分身精准管理其他渠道也会导致渠道出现问题。

渠道做为活动运营第四点,对于活动起到宣传、推广、拉新的过程,同时也是一个活动起点,对于一个活动是否会成功影响甚大。同时就算在决定推广渠道后,也会进行活动接下来的预热,而预热会很好的测试渠道和提高活动的成功率。

5.活动预热

许多人之前都曾问我,活动如何自主掌握,自主控制活动的成功率,可以提升活动成功率的关键在于“预热 ”。我在之前已经写了关于活动8点中的定位、数据、策划、渠道,这4点主要是针对活动方向、活动形式、活动宣传如何选择及运营,虽然可以提高运营活动的成功率,但依旧未能完全和精准的提高活动成功率。

而如果想提高活动的成功率,需要以活动预热为出发点,为何这么说?许多人认为预热只是简单的通知用户近期有活动,其实不然。预热分为两类,第一类是内测预热,第二类是开放预热,这两种预热有着完全不同的作用。

1.内测预热

内测预热顾名思义就是针对活动进行内部用户测试,内测预热可能通过种子用户群或员工用户群、核心用户群进行测试,一般内测首先是行由运营进行测试,测试流程及规则等问题,如无问题会提供给种子或核心、员工进行测试,在测试过程中分析出参与活动的流程问题,参与活动、领取奖励、下单购买的转化率。

如无活动的目的是提高用户注册,则需要进行内测预热的是各个活动渠道,每个渠道单独投放1-3天进行数据测试,分析单个数据当中所带来的注册转化率,同时分析如何提高转化率来完成数据指标,如图所示,我之前在投放广点通广告时每天300元左右的投入,持续3天,每天进行优化的数据表(具体项目不方便透露)。

2.开放预热

开放预热与内测预热不同的地方是,开始针对活动进行大范围的宣传,以之前在内测预热当中使用的方式及方法在开放预热中进行批量运营及素材投放,快速及批量获取用户。

同时在开放预热当中,需要根据渠道的使用时间进行素材变换,如像广点通,最好的是每天都要变一下素材来进行不断的渠道测试,一般都会在内测预热阶段素材结果出来后,进行批量相关素材制作。

一般在开放预热过程当中运营最需要关注的是用户是否会根据你之前的内测预热进行行为,因为有时内测中效果极好,开放预热中同比会下降或者差,而这个时候需要针对性的是进行运营合作还是增加渠道来提高活动的成功率。

一般的活动都会有预热,预热也并非很简单,尤其在内测预热当中,需要针对各个活动流程当中的转化和流失进行测试,同时也需要针对性的进行优化,因为活动如果想在渠道当中性价比最高,内测预热就是提高性价比的必备流程,因为可以针对性的优化提高转化率,降低投放费用。

活动预热为用户运营之中的活动第5点运营成功要素,对于不知道如何提高自己活动成功率的朋友可以通过预热的方式进行提升。

6.活动优化

当一个活动经历了定位、策划、渠道、数据、预热之后,那整个活动基本都处于活动执行完毕的状态,如果我们想更多地去提高活动的成功率,该怎么办呢?只有一个办法,那就是对活动进行“优化”。主要是通过针对渠道、策划、预热的数据进行进一步的优化,同时以达到优化峰值为最终目标。

但优化却是很多运营人在做活动过程中最容易忽略的。比如大都数运营人会出现以下2种情况:

一是有时候做很多优化的工作却不知是不是优化。

二是一个优化的工作都没有做,却还是认为自己把活动做到了极致,其实并不是如此。

什么是优化?

优化是指在原有的基础上进行的运营工作。如我在做分享课件时,将课件制作、图片颜色配置完毕,其实到这里大家觉得已经是制作完毕了,但是我还会把可以精简的文字再去精简,把可以不需要的页面删除等这个过程就是进一步的优化。

对于活动而言,优化是无处不在的,通过一篇文章也很难去讲解,之前在讲渠道和预热时都有拿出案例来讲解,就像对于渠道的人群选择,关键词的投放同样也属于优化,像对于预热的内测,预热本身也是优化数据的一种。

所以优化具体该怎么做?但我更想说的无非就是运营的极致思维、精细化思维、数据化思维,而这些思维对于运营更是不用多说,但其实这些思维本就是运营应该所具有的。

就以拼多多为例:

大家可以从图里看到,相对而言拼多多会比其他拼单产品流程少一个流程,也许大家并不会觉得这个流程有什么影响,但是这个流程的优化却让用户的体验大大地提高,让拼多多也获取了大量的用户以及订单量。

反过来,活动优化也是如此,但并不代表活动越简洁越好,如果精简的太极致,可能会让用户更搞不明白,但如果太过复杂,则会缺失太多用户,所以根据实际情况,贴合用户心理,合理地精简与优化才是运营的真谛。

7.活动执行

对于互联网企业而言,每个活动最头疼的问题就是执行力,而执行力对于运营人员也是必备的技能,但现在企业对于人员的执行能力及执行运营要求会越来越高,同时也越来越重要,因为企业及运营人员需要以执行来进行运作,同一件事给一个高效的人只需要60分钟,而给一个普通的工作人员需要480分钟。

所以对于运营人员进行活动运营时,而在活动策划之后进行落实后,无论是建立活动的执行表及活动的精细化运营其实都是为了更好的帮助及指导活动在执行中更好的执行。

而活动的执行主要为成3个方面:

1.执行效率

2.执行细节

3.执行态度

执行效率的高与低会直接影响活动的准备速度、资源数量、协调速度。而执行细节及执行态度主要是影响活动在执行过程中数据的记录、数据的分析、资源的调控及执行活动的核心态度。

执行效率

一般活动策划过程中都会准备执行案,而建立活动执行案的目的就是为了大大提高所有活动协调及执行者的效率,如下图所示:

像诸如此类的执行方案主要就是为了指导各个活动相应人员进行高效执行,而可笑的是,有一些运营竟然都不知道执行方案是什么,具体怎么做,有的更甚至是做了执行方案都不按照执行,那么这样有什么执行效率可言呢?

而对于在执行效率当中的执行细节与态度本身也是提高效率的一方面,做为一名运营执行者,执行中的各项细节都需要关注且分析到,而不是当活动数据在前一天晚上有波动,三天后发现问题时在去分析,而应是在发生波动时就分析波动情况来提出建议。

本身在活动当中就会有许多偶然性,一个活动的成功虽然不一定是执行效率或者态度的问题,但是一个活动的成功必然执行效率与态度是必不可少的。

而对于执行态度时,有些人当做是任务,有些人当做只是工作,有些人只是应付,在执行中,你所担任的角色与态度将会直接影响你的发展。

你认为是应付,那么你的工作一定都是在各种应付且对职业迷茫,你认为是任务,那么你的工作各项事情都会完成的很好且对职业有着充分的理解。

8.活动总结

之前从第一点到第七全部在本公众号上进行了全部的更新,而这7个点一个活动都具备了的情况下会最大机率提高活动的成功率,但当活动执行失败了呢?做为运营人怎么办呢?

这时需要一个针对活动的汇总数据及内容来进行对整场活动的优秀处、问题处及数据进行展示,而这种展示就叫做活动总结(复盘)。活动总结对于活动的的意义在于总结本次活动的数据、策划、形式、流程、成与败,同时也将整场活动当中碰到问题一一进行分析并提出对应的问题解决方案。

而其实大家都知道活动复盘怎么做,同时也知道活动在复盘当中具体的做法(如果不知道,可以百度一下,基本目前的复盘百度都有讲),所以今天主要说一下活动为什么(真的需要)复盘,其实上面也已经说过了,为什么会需要复盘,因为主要是为了为之后的活动进行准备和改善,但具体怎么改善呢?

假设案例

例如:现在A活动中,因为活动问题,导致活动某个周期内单个注册环节降低10%的注册?(不考虑实际意义)

这种情况怎么解决?问题是来自流程问题?还是因为协调问题?还是因为奖品问题?应该怎么去分析?

其实本身在面临这个问题时,更应该要分析第一个问题应该是活动流程,如果活动流程衔接的很好,那次要就要分析注册页面在针对活动时的体验问题,同时还需要分析在具体时间内产生的具体的变动问题,如果未有问题,则就要分析推广渠道及运营的变化来考虑。

问题需要分析很多,同样很多的点也有很多,至于活动做不做复盘,我的建议是要做复盘,至少你可以将本次活动当中很多的经验及问题分析出来,无论是对于下次活动还是自身的发展都会有非常的帮助。

下面举例说说活动复盘:

新年期间,各种红包漫天飞舞,我们通过一个零预算的公众号红包活动,3天带来了如下效果:

1、  累计新增了10W+粉丝,净增6W+,其中70%来自公众号名片分享;

2、  活动相关文章阅读量8~11W,打开率为平常2倍,当日阅读总量超过当日推文阅读量2倍。

3、  活动参与人数近20W;粉丝活跃度提升明显,公众号置顶人数有效增长;

4、  合作方曝光和转化效果远超平常。

作为此活动操盘人,我进行了深度复盘,希望能给你一些启发。

活动介绍

这是在微信公众号内做的一个新年红包活动,在大年三十、初一、初二这3天,给公众号粉丝发放现金红包,输入口令即可领取,先到先得。

活动核心流程是:

推文告知活动信息和红包口令 - 用户在公众号内输入特定口令(即关键字) - 自动回复红包领取链接 - 点击链接进入红包H5页面 – 点击领取红包 –后台通过微信接口发放现金红包。

看起来很简单的一个红包活动,是如何取得超预期却又意料之内好效果的呢?

 活动策划构思  

一、提出idea

1、新年做什么活动?

“要过年了,我们做个活动吧”,在没有可复用的经验时,往往这句话标志着一个活动的开始。

根据春节的活动节点,以及公众号属于财经理财类、粉丝对钱敏感等自身特点,提出了最初设想:大过年的嘛,干货文章是没人看的,就给用户发发红包吧,这样大家都喜欢。

2、红包钱哪里来?

自己出or让合作方出。如果能够找到合作方,提供其想要的曝光和转化,就可以让合作方承担相关费用。

3、红包怎么发?

一般常见的是通过支付宝口令发红包,像人民日报等很多公众号都是采取这种方式。但是支付宝发红包有较大缺陷:1.红包个数限制,可植入的信息有限;2.领取红包会跳出公众号、无法回流闭环  3.口令很容易被传播,大部分会被与你无关的非粉丝领取。

既然支付宝发红包存在很大问题,那有没有更好的方式?

结合以前看到过的“用户通过H5领取红包”,我提出了一个设想:把红包领取环节放到公众号里,即在公众号里输入口令才能领到红包。

设想提出了,接下来验证微信发红包的可实现性。在查看了企业微信支付相关接口文档,并接连问了几个做开发的朋友后,我确定了用H5发红包可以实现、且实现成本不高,于是开始全力着手完善这一方案。

二、活动目标设定

活动目的是一个运营活动的起点,是思考的源头。

身为运营,做的事情无非是为了拉新-活跃-留存-转化等等这几个关键指标。反映到微信公众号上,就是增粉-打开率-减少粉丝流失-变现,其中增粉、和打开率就是我们这次活动的主要目的。

拉新很好理解,我们主要拆解一下公众号促活的关键指标:文章打开率

其中对于推文标题、题图和用户粘性,内容是最主要的因素,但让“更多用户看到公众号”,有一个关键指标就是公众号置顶人数,我们可以通过运营活动去刺激提高这一数据,从而提高打开率。

落实到我们这次活动上面,首要目标是促活,即提升公众号打开率,活动主要是围绕这一点策划的,关键指标是:活动影响的粉丝数(短期)+公众号置顶人数(长期)。同样重要的目标是拉新,即增粉,关键指标是粉丝新增数、净增数和留存。次要目标是合作方权益,因为找了活动合作伙伴,需要保障合作方的利益,关键指标是合作方的曝光和转化。

三、用户关键路径设计

所有的运营活动,本质上都是让用户去完成某个你想要用户做的事情。在用户参与过程中会有一个用户行为路径,通过梳理用户路径找到其中的关键节点,也就有了撬动运营活动效果的支点,我们要做的就是设计用户路径以及对关键节点转化率进行优化,以此将活动效益最大化。

①公众号促活的用户路径设计

要想达到粉丝活跃的目标,有什么方法?

促活主要针对的是已有粉丝,抢红包的吸引力就是最好的诱因。但是如果用户仅被红包吸引,在发红包期间短时间有好看的数据,红包发完后随即沉默的话,这样的活跃只是昙花一现,对我们真正的促活并没有多大帮助。这时,我们就需要利用红包的吸引力,带动用户去完成能够促进其长期活跃的行为,如去阅读其他文章、置顶公众号等,以对其进行用户教育和促进转化成真正的活跃粉丝。

于是我们的方案是:

红包连发3天,在保障用户体验的情况下,第一二天红包相对少一些,第三天最多。在第一、二天进行下一场红包预告,即提醒完成置顶行为,并且第四天以红包的名义将公众号干货文章汇总传递给用户,以此达到促进其留存和长期活跃。

主要的用户路径为:  

②公众号拉新的用户路径设计

要想达到增粉的目标,有什么方法?

增粉主要来自于用户传播,我们要尽量通过现有粉丝带动其他人来关注我们。一般是通过内容引发转发(如10W+好文)、有趣的活动形式引发传播(如刷屏H5)、利益刺激转发(如转发海报免费听课)。

对于一个微信大号而言,活动首要考虑的是安全性,不能触及微信诱导分享和诱导关注,被封号的损失是我们承担不起的,所以我们需要让用户自发分享。

在微信群里大家应该看到过被转发的支付包红包口令,当发现一个可以领到红包的支付宝口令时,很多人都会分享给自己的朋友或家人,或是分享在自己活跃的微信群里。原因不难理解,因为人性趋利,而且这是一个能够“帮助他人”的社交货币,所以大家会愿意去主动分享。

在新年期间,人们的联系更频繁、对红包也更敏感,分享的概率也会大大提升。于是我们参照支付宝口令红包,做出了“公众号内回复口令领红包”的发红包方式,并据此设计了用户传播路径:

主要就是把“输入口令”和“领红包”进行绑定,引导用户将“在公众号输入红包口令”作为领红包的默认选择。这样,在发放红包时,种子用户在短时间内产生大量自发传播,而传播会直接引导成为关注,借助惯性原理,就能够带来大量额外新增粉丝。

③红包的设计

对于本次活动而言,红包H5页面是主要的流量承接环节,承担着这次活动的绝大部分流量以及给粉丝发放红包这一关键行为,所以尤为重要。

在产品UI设计和文案上我们参考了微信红包和支付宝红包;功能设计上,参考滴滴红包在领取后页面放入了一个icon,以便在用户在领红包后,可以引导其完成置顶公众号的行为,形成闭环。同时icon也可以作为合作方的广告转化入口,提高合作方的收益。

除了产品设计,红包的发放策略也是一个重点。微信相关接口规定单个红包最低是1元,在成本恒定的情况下想让更多人领取到,同时要保持强吸引力,只能通过一些细节设计,比如红包金额显得比较随机,有部分大额红包等,以此提高用户对红包的感知价值。

活动执行  

活动执行主要分为准备阶段和落地阶段。

准备阶段是活动策划方案基本完成后开始执行,主要是为活动落地做前期准备。这时首要流程就是立项,以便协调设计、产品和研发等相关资源;项目执行中要点是沟通明确需求,确定项目主要时间节点,再按计划准时进行推进。同时,因为涉及到与第三方合作,为了方便沟通,也可以制作活动合作文档。

落地阶段是活动进行的那几天。我们要做的主要是关注活动进展,确保活动按照计划落地,同时,还需要监控相关活动表现和数据是否符合预期。对于本次活动,比较关键的有回复红包口令消息情况、红包领取情况、粉丝新增和取关等,同时因为微信提供的数据有限,我通过手动备注记录了活动新增粉丝的次日、二日、三日取关率…等数据。

在对数据和活动表现进行监控时,我们可能会发现一些问题,这时就需要对其进行及时优化。比如,在活动过程中,我发现了“有很多人输错口令”的现象,比例在10%左右,于是根据用户行为流程推断出引导用户获取红包口令的过程中引导文案可能有问题,优化了引导文案后,次日活动就极少出现输错口令的现象。

活动完成后

3天的红包活动完成后,带来了大量新增粉丝,如何使其留存下来是最大的问题。虽然留存的任务单靠运营是无法完成的,最主要还是取决于产品也就是公众号本身,但我们能通过一些方法去激活用户减少流失。

因为以前实习时负责过一个用100万打车红包预算增粉20W的项目,算是有类似的个人经验,所以针对留存做了一些小的运营动作,比如在活动结束后马上推一篇准备好的公众号历史干货合集文章,将领红包的回复替换成领取干货资料包等等,总结要点就是让新增粉丝在活跃期内时感受到这个公众号对其有价值。

因为公众号本身是定位于通过财经、干货方法、理财等内容帮助粉丝财富增长,而赚钱是个通用需求;以及粉丝活跃度高、活动前后每天收到的几百条留言基本正面性质等等产品自身原因(欢迎金主来撩),最终数据反映:活动增长的新粉整体次日、3日、7日流失率都不算太高,处于可接受的范围内;老粉丝在活动期间的流失只比以往日常略提升了一点。

到这里,这次活动才终于算是圆满结束。

这次活动可以说是做得非常顺心的一次,因为在活动策划阶段的判断和考虑是对的,活动落地情况与设想基本一致,用户跟着活动节奏和预埋路径在参与,只是数据表现超预期。活动的优点主要也表现在此,活动效果不错,能有效提高公众号粉丝活跃和粉丝增长,增粉来自于用户主动推荐,风险和成本较低,具有一定可复用性。

缺点则在于这个活动本质是利用现金吸引用户参与和关注,无法带来需求精准的粉丝,且流失较大。单纯以涨粉为目的的话,因为有投入门槛,ROI与产品自身留存能力相关,所以对于很多号而言可能不一定适合。

最后分享一下一些运营经验,因为在运营学习中阅读过很多相关书籍,受到许多前辈分享的运营方法论影响,这些理论结合工作中的实践就形成了我理解的运营,可以总结为4点:设定目标、关键驱动元素、方案设计、试错调优。只有拆解目标和用户行为流程找到关键驱动元素,再根据目标用户去整合资源形成可执行方案,并对关键流程节点试错调优,使其达到高效运行的状态,才能真正确保运营活动的效果。

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