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方延平:做深度内容刻划者,输出财经价值观

互联网周刊2019-05-18 18:15:01


12月19日,一财网总编辑方延平在“2014(第十二届)中国互联网经济年会”数字营销分会场上,分享了大媒体转型的实战经验。方延平表示,在互联网时代,财经媒体的内容生产方式转型要重视用户的需求,构建自己的技术平台,为客户创造更大的价值。


以下为一财网总编辑方延平演讲实录:



很高兴今天跟各位在这里交流和沟通。在座的都是互联网行业的精英人才,我作为一个传统媒体的代表,也没有很多观点,也可能是不太正确的,希望各位给我指正。



我今天的演讲会分四个部分。第一部分,关于我们第一财经基本情况的介绍;第二部分,在整个行业面临的潮水、大浪打过来的时候,我们自身认识的变化;第三部分,第一财经在产品形态方面的变化;第四部分,营销渠道的变化。



经常有朋友问我们,你们第一财经是什么?有的朋友说你们是电视台、报纸、杂志。实际上这些说法都是正确的,但又都是不全面的。第一财经是比较特殊的财经媒体,别的媒体就是报纸、杂志,但是我们除了杂志、报纸还有广播、电视。我们有《第一财经日报》、《第一财经周刊》、《陆家嘴》,还有《中国房地产金融》,杂志有这几本。



电视有《第一财经电视》和《东方财经》。歌华有限可以看到《东方财经》,第一财经频道只在江浙沪落户,海外也有。《浦江之声》是我们第一财经的音频。传统媒体之前的10年,第一财经发展是相当不错的,也不会面临我们现在所看到的纸媒广告大幅度下滑的(状况)。像陈院长(北京大学新闻与传播学院副院长陈刚)说的,现在纸媒比谁死的更慢。



我们是主流财经内容的提供者。



我们是深度内容的刻划者,输出财经价值观。有的上市公司会因为我们的负面报道临时停盘,有的上市公司会因为我们的负面报道跌停。可以说我们第一财经确实在现在的经济社会有一定的影响力。


现在我谈一下纸媒或者传统媒体所面临的危机。传统媒体之前的10年,是发展非常快的10年。无论是各地都市报、专业的财经报,还是其他的一些报纸,发展都非常好。这段时间我们不担心读者的需求,我们只需要有高水平的采编人员。由采编人员判断哪些是读者想看的内容,然后我们就把这个内容生产出来,登在报纸上,自然就会有人来买单。而现在随着互联网的发展,用户有各种各样的渠道获取信息,不一定非得通过传统媒体,所以我们必须转变思路,迎合用户需求的变化,否则传统媒体必然是死路一条。



之前报纸的读者在报摊买了报纸回家看,我们不知道这样的读者是什么样的人,也不知道他的各种行为特点,电视也是。我们的观众打开电视,操作摇控器,翻到我们第一财经电视频道,看了一些东西以后,我们也不知道他是谁。现在我们对技术日益重视,并开始建立第一财经用户大数据库,以了解我们的用户究竟是什么样的人。针对用户的需求,我们转变了内容生产方式,转变了我们产品的形态。



从我们过去一两年的经验来看,数字产品用户的转化率,电视用户是88%、广播36%、报纸43%、杂志是41%。也就是说这些用户通过我们传统媒体介质的引导,愿意注册ID,成为我们的数字用户,而且输入会员资料,会有自己的消费习惯和其他的数据被我们统计到。


下面这两三页是对我们用户的描述:


我们的忠实用户收入处于中高端的水平。


从事的职业、职别非常高。



我们用户主要集中在沿海发达地区,北、上、广、深、江苏、浙江。



现在我们日益重视技术对传统媒体的影响。比如,在报纸这个行业的数字化转型标杆企业内部,有一个新的职位——CTO。有人可能会奇怪报纸为什么设CTO。而且在去年的时候,国家有关部门也下达了一个文件,这个文件中也提到了,建议传统媒体高管都设CTO,而且CTO应该进入领导班子,属于高管成员。传统媒体只有开始真正正视互联网技术,开始重视数据和用户体验,才能及时调整自己的心态生存下去。


下面介绍一下我们第一财经的变化。



我们建立了一个非常大的数据库,然后对我们来自电视、广播、杂志、报纸的用户消费习惯、用户体验进行调查研究,通过大数据的方式,对用户进行行为分析,针对他们的特点进行精准营销。比如说财经管家个人定制服务,就是基于庞大的精准数据库,让我们的广告商通过邮件、EDM的形式推送他们想传递的内容。现在我们EDM的这七大产品会精准推送给目标用户,而不是像原来,我不想看这个东西,但是老收到这个邮件,渐渐我就把它当成垃圾邮件过滤掉了。



接着我们开始为用户和广告商提供专业的财经交流、互动、咨询、交易的服务。同乐坊是上海比较有名的酒吧街,之前我们一财网的办公点就在同乐坊,我们以这个命名我们的投资者社区。这个社区是很多投资明星、投资者、分析师多方交流的平台。从后台数据来看,我们“问股”这个产品最近日活跃大大增加,这个跟股市是分不开的。我们也会提供一些行业数据给用户。



我们为我们的客户提供了高品质俱乐部的服务。我们会通过O2O的形式,线上号召,或者其他的方式组织参加我们的线下活动,传递一些高端的生活方式,或者一些实用的财经信息。另外我们也开始关注互联网领域的创业者,我们推荐了第一财经创业联盟,利用第一财经在创业届和资本圈的优势,为投资者找项目,为创业者找到投资人。



刚才讲的基本上是服务,我们更专业的领域肯定还是在金融数据和指数方面。几年前我们第一财经旗下有一个公司关注金融和股票方面的业务。我们第一财经和互联网大佬入住恒生聚源,在金融数据和指数方面为客户进行服务。我们还有一个第一财经研究院,发布各种金融类的指数,比较有意思的是红酒的指数,会分析拉菲和其他的红酒库存量是多少,价格涨跌是多少。



我们之前主要是传统媒体的产品形态,现在我们已经开始有自己的数字产品。第一财经手机客户端从今年开始发力,现在从影响力上来讲,取得了非常大的成绩。我们第一时间对国内国际的经济现象进行解读。原来我们做报纸,甭管是什么样的突发新闻,只能晚上上版,第二天读者在报摊上看到。电视观众也受制于时间的限制,一些突发新闻不可能都做到直播,现在新的数字产品,在移动端很多经济事件可以做到直播。


另外我们还有一些其他的数字产品,包括《第一财经日报》、数字报,第一财经《财商》数字产品。



最后一个方法是营销渠道这块。我们在转型的过程中,除了产品和服务的变化,营销渠道也发生了变化。比如说,《第一财经周刊》在新媒体领域发展得比较好,大家在角落里看到的是第一财经图书音像的天猫店。我们渐渐重视电商渠道对我们自己品牌的影响力,并开始通过天猫销售我们第一财经的图书和其他服务。


我重点介绍一下第一财经在渠道转型方面比较大的动作。现在我们构建的强大技术开发团队,可能之前很少有。在我的认知里,很少有一个传统媒体,尤其是平面媒体会如此重视技术,并专门组建技术团队。可能很多传统媒体之前做App都是通过外包,他们提出一个需求,然后投资多少,其他的由第三方咨询公司为他们开发网站或者App。我们第一财经不光有能力开发网站和App,我们也在进行平台方面的开发。可以说我们在自己构建自己的技术平台。



第一财经云媒体这个平台,基本上包括以下几个服务:财经云、视频云、电商云和互联网云。我们在这个平台生产的新闻都可以进行共享,不需要费劲寻找技术人员组建技术团队买服务器、买带宽加CDN,直接介入我们专业的第一财经云媒体平台。为什么第一财经云媒体平台更适合传统媒体?我们本身是传统媒体,我们知道传统媒体在转型过程中容易犯的错误和痛点,我们走过的弯路,可以不让其他的媒体再走。



我们的模式是BtoBtoC。我们云媒体平台不是直接面对用户,我们吸引各个媒体的入住。比如说体育媒体,这家媒体入住之后,涉及到和财经有关的,比如说分析英超联赛现在的价值,各个中超概念的上市公司股价变动,就可以享受我们这个平台的财经资源。如果是其他都市报,也没有必要派出专门的记者到几千公里外采访,通过我们提供的财经、体育内容,可以快速的做版,不需要浪费采编资源。



具体到商业模式来讲,我们为我们的客户提供了营销平台解决方案。通过我们的媒体策划和整合营销传播,会给资源整合营销解决方案带来更大的收入,会带来高端论坛、沙龙以及培训项目等。我们通过大数据、电子商务和其他的技术解决方案,不但给我们传统媒体转型搭建了平台,也为我们的广告客户创造了更大的价值。


最后这几页是我们在互联网思维方面的小小尝试,现在还没有举世瞩目的成就,但还是有益的试水和尝试。



我们创办了一个小节目叫《创客星球》,这个节目和在座的各位前辈从事的领域更加密切,是众筹领域。我们的电视有一个官方网站,用户在看电视的时候,可以通过网站、手机、平板电脑,轻松实现购买该项目提供的融资需求,可以实现电视众筹。



这个是SMG的电视广告实时竞价系统。第一财经上级主管单位是上海广播电视台,百事通和东方明珠两个上市公司合并,也是我们致力于打造上千亿的媒体集团,在未来向新媒体发力。现在我们已经开始程序化购买电视广告的尝试。技术提供商、电视广告实时竞价系统的技术提供商也会有一个讲演涉及这个项目,我就不详细介绍了。



这个页面展示的是未来出现的产品形态——财经家联网。我们通过数字电视或者平板电脑,可能在屏幕一半或者四分之三的界面看到的是电视节目、实时的经济信息、财经信息、股价的变动。我们可能在屏幕另外四分之一的地方点点手、通过摇控器,或者通过其他更方便的终端轻松地实现在线的购买理财产品或者买卖股票和基金。



这个是财经车联网。为什么上海的IT创业氛围、上海互联网人才不如北京多?为什么北京的移动互联网更发达?有一点可能跟北京的堵车有关系,堵车的过程中大家没有事情干,有的人可能打开自己的车载广播,有的人可能通过自己的手机,或者平板电脑看小说和视频。在这样的氛围里,北京人民有更多的时间泡在移动互联网上,所以产生了更多的人才。在未来,我们可以把我们的财经信息、财经电视、视频内容通过比较高的技术手段(连网),可能早上起来,自己的车就自动上网,把财经信息下载到了车里,然后堵车的时候听一段音频和视频,了解今天股市开盘前,宏观经济方面有什么新的变化和信息,然后我做出一些应对。财经车联网可能也是未来媒体的变化形态。


最后我总结一下,随着IT技术的发展,传统媒体的形态必然发生变化,传统媒体的思维方式必然发生变化,传统媒体带给客户、读者、观众的体验也必然发生变化。而且未来可能没有所谓的传统媒体和新媒体概念的区别,很多新媒体也已经变成了旧媒体。比如说手机报在之前也是很好的媒体形态,现在很少有人看手机报。在当前的形势下,作为国内比较知名的财经媒体集团,第一财经确实在拥抱技术、拥抱互联网、拥抱移动互联网,做出了自己的一些尝试。我把我们的一些经验,一些感想和各位分享。也希望在座的互联网界人士、各位数字营销方面的人士,能够对我们进行指导和帮助。也欢迎各位和第一财经进行各种形式、各种类型的合作,谢谢!


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(责任编辑/岳品莹)