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银联智惠龙凯:消费链数据非常独特,大数据营销要生态共赢

广告主传媒2019-04-18 16:21:39

大数据堪称信息时代的“石油资源”,不同的是油田被开采越多剩余价值越小,而大数据被挖掘越深则价值会越大,这是一类价值无上限的资产,掌握大数据的公司拥有数字营销领域的话语权。

互联网公司常常被认为是大数据资源的拥有者,他们每天与各种用户数据打交道,也通过互联网入口渗透到人们生活的方方面面。就像BAT,分别盘踞着国内的搜索、电商以及社交三座大山,掌握着这三方领域的最为庞大的大数据资源,他们也由此往多产业布局,持续获利,保持着对国内互联网行业的统治地位。


银联智惠执行总裁龙凯


但是,数据资源庞大虽占有着一席优势但并不意味着各自的数据全面,在银联智惠执行总裁龙凯看来,每一家的数据都只是大数据营销版图中的一块拼图而已。用户线下行为相关的标签更是互联网企业所欠缺的独特资源,线上线下全链路数据的打通合作才是让大数据营销变得更加精准的必经之路。


连接全球的庞大消费链数据

银联智惠是中国银联旗下专业从事大数据创新业务的子公司,顾名思义他们能为营销行业带来的服务是“智能营销,惠眼识人”,在大数据营销中,他们可以利用消费链大数据这片“油田”。

银联智惠成立于2012年,在大数据营销服务领域算得上是一家“老公司”,在成立至今的四年多里,银联智惠大量时间都在清洗、挖掘与用户和商户相关的交易类数据,建立了上千种不同的消费类标签,只有这样才能做到更加精准的定向推广。龙凯说:“银联智惠的大数据主要是独特的含消费类标签数据,精准反应消费者的消费能力和偏好,基于线上线下全链路数据整合描绘全景用户画像,帮助广告主了解目标人群从线上到线下的全景生活轨迹,让品牌在对的时机,对的场景,与对的人相遇,全场景链接消费者价值。从整个大数据营销的市场来讲,这种数据类型是非常独特的。”

龙凯向记者介绍,每天有七八千万笔交易通过银联通道支付,涵盖9亿消费者。因为中国的消费水平在上升,银联支付整体的交易量在以一个很好的态势稳步增长,年增长可达30%左右。虽然用户消费行为发生在一二线城市的各大商圈的较频繁,但是现在银联卡刷卡消费在下沉,从一二线城市下沉到三四线城市,再往城镇乡村渗透还有巨大的增长空间。这样一来,所积累的消费数据将会越来越全面。

此外,银联在海外的布局也在大力拓展,已经拓展到160多个国家,中国消费者拿着银联卡可以到海外去旅游消费,所以银联的数据不仅是源于国内的市场,也包括全世界很多的地方,海外消费数据让拓展海外市场的品牌更加精准了解自己用户的海外消费能力,不再在陌生的环境中具足无措,少走弯路。

在数字营销行业从以前的PC端到移动端的转移,银联支付方式也在往移动端渗透,推出了云闪付、apple pay、三星pay、华为pay等移动端支付的功能,将银联的线下数据跟移动端做一个完美打通,这也会让银联智惠在移动端的投放带来新的价值。


三大平台盘活大数据营销体系

银联智惠通过对银联消费标签数据的积累、清洗、分析,再投入使用到营销当中为广告主所用,是发挥其独特价值的一种激活方式。

通过四年时间的打磨,银联智惠推出了以全量消费标签及亿级可触达人群为核心的“智惠数据Datasphere”数据管理平台、整合多维度营销渠道的“智惠触达Farcaster”营销触达平台、以及集合数据分析产品与数据能力的“智惠市场Diskeys”应用开放平台三大产品,为营销各相关环节的合作伙伴提供数据驱动的产品及行业解决方案。

这三个平台产品让大数据挖掘、分析、投放、评估、监测、再营销一整套闭环得以形成。比如:银联智惠可在经广告主同意并获得授权情况下先将广告主提供的自有数据打通激活,让广告主对自己的用户人群、地域分布以及消费能力了如指掌;也可通过智惠市场的人群画像功能找到相似目标人群进行放大,通过数据进行投放优化并分析,把数据链接到多个不同的触达渠道,既有移动视频也有各大APP、社交媒体和垂直门户,也有短信、电话EDM等触达方式,触达更加立体。完成投放之后,银联智惠还会给广告做监测,通过对点击、购买等用户行为做一些分析后可以再营销。龙凯表示:“银联智惠是在基于智惠数据的数据管理平台之上拥有了智惠触达的投放管理平台和智惠市场的应用开放平台的一整套大数据营销体系。”


行业未来在于生态共赢

在消费类大数据的盆地里面,也不乏“大油田”,比如京东、美团大众点评等有很多比较知名的企业拥有消费链大数据,在龙凯的眼里,这些都不是竞争对手,而是合作伙伴。“我们是互补的关系,因为我们数据的反应角度不太一样,我们是以线下的刷卡消费数据为主,与线上的消费支付、团购等有所差异,我们面对的人群或者对同一个人来讲所提供的服务也不相同,这样的互补关系对同一个人的画像精细刻画是有帮助的。”对于广告主来说应该非常认可这样的数据互补,因为市场参与者都需要从不同的角度出发来共同做一个拼图,更加完善消费者的画像。大数据营销行业兴衰与共的特性,需要各方互通互补,这样被诟病多年的数据壁垒也将被打破。

龙凯表示:“我们是银联旗下在大数据营销市场的布局,数字营销只拥有一类数据是不够的,不管是BAT、还是银联或者运营商,任何一家的数据都是单薄的,我们不能只在银联的数据中独舞,还需要积极主动的去做外部数据的打通,包括跟运营商、媒体等其他渠道。”

银联智惠也为合作伙伴提供了一个数据专有云平台,相当于大数据资产化的私有云,在这个平台里面承载了上传的自有用户数据,银联智惠在保障隐私和数据安全不公开的情况下做一些标签的相互连接,并确保其用户数据只给其自己使用,帮助自有用户群体做消费者的分析洞察和营销。同时,银联智惠也与电通数码、安索帕等代理公司、小子科技、慧数广告等广告公司、MASA慧赢消,中国联通、智慧足迹、罗兰贝格、微瑞思创、小满信息科技、云脑等第三方来合作,跟不同类型的公司协作建设一个开放共赢的生态圈。

这个行业现在处于发展的初级阶段,所有人都知道消费者的注意力在往移动端转移,广告主非常愿意将更多的预算投放在大数据营销领域。成为主流营销方式的数字营销在底层上需要依靠大数据的支撑,这需要好的数据质量,非常靠谱的技术平台,才能真正帮助广告主。龙凯认为,虽然很多公司有技术,但是平台能否存活下去的关键在于公司的数据资源够好,技术平台的产品能力过硬,这样才能支撑到行业春天的到来。