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跨界营销,长沙通程这么玩! 2016CCFA零售创新奖

中国连锁经营协会2019-04-20 12:43:04
在中国消费升级的大背景下,零售行业面临着内、外部的空前挑战,但对于那些勇于创新、敢于实践的企业来说,又是极大的机遇。通过零售创新奖的评选,CCFA希望推出一批具行业代表性的优秀创新典范,持续推动零售行业和企业健康、快速、稳定地发展。


2016年,通程通过整合集团各业态的优势资源,展开跨平台、跨业态、跨区域、跨产业的协同合作,与石油、银行、保险、通讯、传媒等异业合作伙伴,他们拥有广布的营业网点、丰富的客户资源,这恰好与通程集团丰富的商品资源、强大的运营团队、健全的物流配送体系、完善的售后服务体系,优势互补。通程集团从多方面入手,积极推进零售行业转型、不断开拓跨界创新,并取得了显著的成效:

一、零售行业与日俱进的转型与创新

近年来,整个中国零售业的发展态势来看,应该说处于改革开放以来发展状况最有挑战、最困难的一个阶段,2015年连锁百强的增长是4.7%,销售增长4.3%,这是有统计以来最低的一年,实体零售面临成本增长、流量下滑、用户老龄的问题,但拥有较强的品牌优势、商品运营能力和众多实体网点;而线上平台往往拥有充沛的用户流量,也面临需要升级用户的体验,提升流量变现能力。对于传统零售业和互联网企业,跨界融合意味着新机会的拓展。近几年来,通程集团产业链上的整合不断加强,不仅降低了企业经营风险,而且提高了企业的竞争力,也推动了传统行业经营者的转型。

二、通程的跨界融合与创新营销

通程集团在2016年里,从我们的零售门店和线上平台的创新合作情况来看,效果很是明显。

(一)与新希望集团合作,“小奶亭”的跨界社区O2O

通程集团携手四川新希望鲜生活商业有限公司,整合新希望集团全国各地优质奶制品源头供应链,以及良好的冷链配送供应链资源,通过通程集团在湖南本地的渠道资源和团队运营优势,将“鲜生活社区奶亭”O2O模式快速布点区域市场,开展自营及转加盟运营占领市场。此项目的定位精准,以社区家庭为核心客群,以“奶”为品类产品,以源头的供应链和溯源体系为保障,倡导“新鲜、健康、无添加”的消费理念。

“鲜生活社区奶亭”O2O模式以“鲜”为主打的概念与特色,依托着通程集团和新希望集团强大技术支持与产品源头供应优势,通过“社区奶亭”加自助售奶机等设备、设施,覆盖商圈、社区、学校等精准人群聚集区,销售24小时鲜奶、酸奶、奶昔、液态纯牛奶、酸奶DIY等产品,从而达到将奶亭转化为用户和产品的连接器,并且直接延伸至社区。目前已完成奶亭21座,预约奶亭60座,21360个用户,实现产、供、销、配一体化运营,社区O2O模式的精准用户营销。

双方除跨界融合以外,通程集团还通过创新营销,共同开发延伸性单品,解决终端用户需求,共赢发展。通过奶亭,我们进行了产品加服务的延伸,产品扩展至烘焙类和早餐、生鲜果蔬、有机食品、特色饮食(含通程特色的包点、烘焙、节庆产品、凉菜、外卖)、特色通程卡券:如通程酒店温泉卡、通程同升湖休闲卡、通程麓山足浴卡、通程酒店美食卡、各种通程特色礼品等、辅以服务即将延伸至缴纳水电煤气宽带费等。奶亭配备自动售货机和显示屏,这些新型硬件的投入产生的广告位,也是未来宣传的平台和广告收入的来源。双方的跨界融合与创新营销,是强强联合,优势互补,在战略上双方达成高度一致。


小奶亭活动现场

(二)与中石化跨界营销,开拓产业互联新价值

面对专业市场日益激烈的市场环境,通程集团与湖南中石化达成了跨界联合营销的紧密合作,双方合作的方式为:以月度为周期,以湖南中石化的加油站为营销宣传点,以通程门店、酒店及通程仓库为活动营销点,以主题品类商品为特色,通过DM、EDM、H5邀请函、POP、中石化会员短信、公众号活动公告等方式,吸引异业伙伴的会员与用户参与双方组织的互动性营销活动,同步采用官网平台预售、活动现场特卖、网点预约上门的方式实现创新性营销,不断提高经营的质量和效益。

8月26、27日,通程集团与湖南中石化共同举办了“通程电器”专卖会,当天,客户可享受到特供价格、第二件半价、带单奖励的优惠,26日上午九点,许多客户就陆续来到活动现场,导购员在会场全程为客户详细介绍商品及活动信息。现场人气爆棚,签约客户不断,为内购活动带来了开门红。作为本次活动的主办方,长沙公司还精心为客户准备了水果、饮料等解暑物资。当日吸引了400多名客户前来选购,日销售营业额达100余万元。活动的总销售达到300多万元。

家用电器占地面积大,款式不一,不适合中石化易捷门店长期摆售。而这种“中石化负责找客户订单、通程负责展销和送货售后”的跨界模式,既确保了中石化长沙公司零库存零风险的销售非油品,客户也享受到了超低价的实惠,通程也拓宽了销售渠道。

此类活动的举办,是通程集团创新经营模式的有效尝试,是探索新业务、开拓市场营销的有效手段,也是挖掘内部潜力、推动加快发展的有力措施。这种新的跨界营销模式不仅能满足顾客对“衣食住行”多样性的需求,让客户享受到团购的优惠价,还能密切与知名品牌企业的合作关系。通过与中石化的密切合作,实现了跨界营销的模式,打开了双方共赢的局面,提高了湖南中石化非油销售的经营质量也提高了通程集团的商品销售规模与用户数双指标增长。


中石化活动现场

(三)与媒体跨界合作,利用直播流量的新营销

随着传统纸媒的颠覆,下一个可能会是传统的视频。通程集团的经营团队已经注意到,自媒体在微信公众号的很多文章已经颠覆了纸媒、出版商这些市场,传统视频颠覆也在悄悄的发生中,未来视频直播将呈趋势化发展。通程集团开始与媒体进行跨界合作:组织拥有优质内容直播=营销“利器”。

长沙市委、市政府提出推进城市国际化、把长沙打造成具有国际影响力的文化名城的目标,确立把旅游业打造成战略性支柱产业,并推出橘子洲周末音乐烟花燃放盛事。橘子洲焰火以"橘洲浪漫、璀璨星城"为主题,把山、水、洲、城这一独特的城市景观展示给国内外游客,已经成为了长沙新名片。2016年度“长沙市橘子洲周末焰火燃放暨中国·长沙国际音乐焰火大赛”赛事活动(橘子洲周末音乐焰火)进行全球微信直播,为了提高直播的观赏性、趣味性,微信直播穿插通程女主播现场主持环节,介绍焰花知识、采访现场嘉宾和观众,口播赞助企业资料和自我才艺展示等。

自8月10日-9月10(周六烟花、教师节)由通程集团携手九天影河以持续生产优质内容的能力和高效打造超级IP、实现持续变现能力为目标,推出了多场以“焰遇烟花仙子,寻找月饼达人”的社群营销推广活动。通程女主播(“烟花仙子”)固定在每周六晚长沙橘子洲焰火晚会上,为全球微友播报晚会现场,还结合通程商品的特点,将商品的营销组合到微信直播节目内。活动到目前为止已积累粉丝数1857065人。



媒体跨界新营销

我们许多的同行曾经也质疑零售行业是否“廉颇老矣”。但不可否认的是,实体零售店,目前仍是中国消费渠道的主流。如今经营环境虽不佳,但实体店不是真的不行了,是时代快速发展的要求,它要在以更快地速度实现迭代。所谓的“关店潮”,淘汰的是不适应市场竞争的企业,留下的是市场生命力更强的企业。通程集团的“跨界融合,创新营销”,核心还是要围绕商品、用户这两个核心的资源和价值展开创新营销的探索。通程集团深知:越是经济不景气的时候,创新营销的重要性越发凸显。实体零售店亦当转型与创新,将跨界营销做到极致,挖掘更多“流量”。



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