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第十六届中国连锁业会议召开

中国连锁经营协会2019-05-14 11:43:29


11月7日,由中国连锁经营协会主办的第十六届中国连锁业会议在福州海峡国际会展中心召开。来自上千家企业的2000余名连锁业代表参加了会议。

本届会议的主题为智慧零售,拥抱新消费时代,重点探讨瞬息变幻的数字时代,零售企业如何转型、创新,以应对消费者的个性化需求。会议还将围绕购物中心、便利店的营运,以及零售业的全渠道发展等议题开展深入交流。

会上,中国连锁经营协会会长郭戈平做了主题报告,以下为报告全文。

各位代表:

回顾行业近期的发展境况,可以用“一冷一热”形容:冷是实体门店普遍遭遇客流下降,有的甚至门庭冷落;热是O2O、全渠道大行其道,如火如荼。冷热变化昭示着行业正在发生深刻变化,即传统零售正在融入网络化、数字化大潮,向智慧零售演进。

协会在本次大会提出智慧零售,是对业内同仁普遍共识的提炼。它是零售业以数据为主导,了解及预测消费者需求,提供超值购物体验的能力;它是数字化时代零售业的形神兼备、内外通修的过程;它是以互联网和大数据为工具,提高供应链效率的策略。

目前, O2O或全渠道营销是零售业最主要的互联网策略,具体表现多种多样,微信营销、网站和APP、门店WIFI、卡券等,不一而足。今天,我们提出智慧零售,就是希望能更全面地认识、理解互联网和大数据时代的零售业,不仅关注前端的营销,不为乱象所惑。我们需要智慧的工具,更需要智慧的思维和流程;我们需要智慧的门店,更需要智慧的管理者和员工。

今天,我将围绕消费者、门店和供应链探讨智慧零售的思路与策略。

一. 消费者重在链接,链接抓手在会员

互联网赋予消费者更多权利,也更移动化,智慧零售可以让我们更高效地获取客户数据,多触点地链接顾客,提高来客数,提高客户粘性和忠诚度。

首先,应强化会员管理,开发和维护好企业自己的客户数据。

网络零售的优势是掌握消费者所有上网痕迹,包括浏览页面和购买历史,累积客户大数据。实体零售的优势是利用会员系统获得客户及其消费行为数据。目前的突出问题是会员管理系统基础薄弱,突出表现信息不准确、维护不及时、使用不方便、管理不科学。

近期,华润大幅投资,重构会员体系,实现会员政策全国统一,推出千款会员独享低价商品。家乐福推出家庭式会员卡,一人开卡全家共享,一店开卡全城通用。还有一些企业通过网站、微信、EDM等,开展个性化的会员营销。

强化会员管理,必须调整员工考核KPI,建立顾客忠诚度测量指标,包括客单价、购买频率等行为忠诚度指标,信任、满意等情感忠诚度指标(PPT),鼓励员工与顾客建立社会化人际关系。

其次,拓展全渠道营销的各个接触点,打通O2O网上网下任督二脉。

实体零售商与消费者的链接,采用最广的是微信、购物网站和APP,存在的最大难题是流量不足。协会《新营销时代》调查数据显示,有73%的受访企业开通了官方微信,但八成企业微信订阅数少于5万,而电商订阅数动辄就百万以上。

电商平台投资大、培育期长、路径不清晰。协会《传统零售商开展网络零售研究》显示,截止今年8月,连锁百强中有67家开展了电商业务,其中56%的企业2013年网上销售不足1000万元。苏宁、银泰、王府井、大润发、步步高、天虹是业内电商平台的领军企业。他们八仙过海,各显其能,但移动互联网和APP无疑是最具活力的新触点。

在客户数据和引流方面,一家企业的资源毕竟有限,协会倡导连锁企业在公平合理的条件下与阿里、腾讯、百度、京东等平台企业开展合作。

建立全渠道的接触点只是第一步,在日常营销活动中,要打通各个触点,包括线上线下会员的打通、企业内不同业态间会员的打通,并探索企业间营销活动的互通。

二. 门店重在体验,体验上演三部曲

在网络零售的带动下,门店不再等同于卖场,业态分类也日渐模糊。实体门店的三部曲开始上演:一是商品、环境和人员服务的提升,二是服务功能的增加,三是虚实结合,做好数字化配套。

首先,全力提升传统门店的核心价值。

商品、环境和人员服务是零售门店的核心价值。智慧零售的首要目标就是提升零售的核心价值,而不应像个别企业那样,为了所谓的互联网思维,放松甚至忽略了零售的根本。

受网络零售冲击最大的实体店,也是商品竞争力最弱的实体店。价格虚高、同质化、商品组合不合理、品质安全没保证,这样的实体店再“智慧”,也会被消费者摒弃。

长久以来,百货因联营失去了买的能力,超市因通道费弱化了买的能力,建立买手制已不容迟疑。协会《分销研究报告》发现,在互联网影响下,供应链有更加扁平化的趋势,更需要企业强化买的能力。对于短时间内无法实现统一采购的业态和商品,可以渐近式发展。如王府井百货提出的深度联营,与供应商同步商品管理。

对于食品零售企业来说,鲜食是实体店的重要特色,也是与线上竞争的关键品类,很多企业通过扩大生鲜经营面积应对竞争。有的以生鲜为切入点开展电商业务。在强化采购能力的基础上,应加大自有品牌的投入,自有品牌是零售企业开展差异化竞争的有效途径,是最容易数字化的商品,最适宜实体零售开展网络营销的产品。目前自有品牌的销售仅占企业总销售额的2%左右,拥有巨大的增长潜力。

大数据和互联网为商品的采购和营销提供了新工具和新路径,传统企业在变革盈利模式、导入买手制、品类管理时应不断学习,大胆尝试。

其次,强化门店体验,赋予门店新功能。

现场体验是实体区别于网络的优势之一,也是智慧零售的组成要素。通过动线和布局陈列设计、美术灯光等环境要素设计,让顾客感受到舒适、美感,无疑会延长顾客停留时间,增加销售机会。乐城的波浪形货架、收银风景线、动漫主题区、儿童活动区等布局,既有功能性,又有富时尚感,实践证明对客流、顾客满意度、销售促进都带来积极影响。天虹整合生活服务项目,实现中心店向时尚化体验性转型社区店向社区生活中心转型。目前行业内最有代表性的是儿童娱乐区,已成为零售门店的标准配置重视环境与体验也意味着企业投资理念的调整,更多企业在加大环境方面的投入。

面对面的人员服务也可以成为实体店的又一优势。现在,实体店已经不仅仅是卖场,它也是购物者的体验中心和服务中心,对人员和服务提出更高的要求。同时,和顾客的互动,已经不局限在店内,很多企业的员工开始走进社区,宣传品牌,赢得信任。超市发把每年7月作为社区营销月,与周边1025个社区互动。家乐园通过走访门店周边社区和会员家庭,与社区建立了更为融洽的关系,稳定了消费群体。智慧零售离不开智慧的零售人员,在人工成本高涨、人口红利消失的背景下,需要大家付出更大的努力,找到适合企业自身特点的途径。

移动互联网环境下,门店作为物流节点的功能越来越凸显。很多便利店都在和物流快递公司合作,提供送件取件服务。从国外经验看,网络零售的送货成本是迟早要跨越的一道门槛,而实体门店充当最后一公里的网购物流中心,将会是一个更普遍的趋势。

第三,实现门店与网络的完美组合。

目前,门店提供WIFI环境正在普及,其他技术包括地图导航、促销推送、自助终端等也如雨后春笋。苏宁Expo超级店实现Wi-Fi全覆盖,设立了苏宁易购直销区、虚拟货架、云体验中心等多个线上线下融合专区,实现了门店互联网化。津工超市在店内放置便民网络服务平台终端,顾客通过此终端,可以网购、缴费、医疗预约;常客隆的家易乐系统,在门店设置蔬菜柜,通过优化电商订购和配送流程,实现生鲜零库存、零损耗。

三.供应链重在效率,效率源于改造。

智慧零售在前端炫目多彩,在后台则冷静缜密。这是一个高效运转的智慧供应链支撑下的系统工程。长期以来,零售企业对供应链的重视和投入不够,近期电商热,企业更是把关注点放在前端的全渠道营销上。在大家热议各种网络新思维的诞生之际,沃尔玛在中国的第十一个生鲜配送中心在太原落成,生鲜配送系统的布局基本完成。届时,门店约85%的非生鲜商品和50%的生鲜商品将通过自有物流配送中心进行配送。

随着市场增速放缓,竞争加剧,供应链建设滞后的潜在危机将会很快浮出水面。目前供应链的主要问题包括,机械化和信息化管理水平低,协同性不好,而商品经营模式造成的环节多、流程长,从整体结构上制约了供应链效率的提升,使供应链无法对消费者需求做出快速反应。

高效源于信息化。

供应链的精细化管理建立在信息化基础上,越是发展电商、O2O,越要重视IT的基础性作用,否则外强中干,外热内虚,长远发展会出问题。国美电器一年来业绩逆市上涨,除了采购和物流的高效协同外,也得益于信息的协同和交互,这是国美整个供应链协同建设的基础。

高效源于协同效应。

企业内部部门间的协同效率往往是影响供应链效益的关键因素。它包含采购、运营等业务部门的协同,也包括IT、物流、财务等支持部门的协同,还包括零售商与供应商的协同。华润万家同宝洁利用大数据进行供应链协同,实现销售增长,现金流增加,运作成本下降。

高效源于软硬件升级。

大多数连锁企业建设了配送中心,有了硬件基础,但运营效率不高。需要进一步调整投资策略,提高配送中心的机械化、电子化和标准化水平。实现机械化和电子化短期投入较大,但可以提高效率,从根本上解决人工成本上涨或未来无人可用的问题。标准化则包括操作流程的标准化、托盘的标准化等。

高效源于差异化。

不同商品的供应链策略应有所不同。零售供应链上的商品几万种,对于不同特点的商品和供应商,在不同的销售周期,都应该有相应的供应链管理方法。

智慧零售需要智慧的领导者。过去,零售企业领导者的价值观和勇气,对资源和机会的把握是成功的关键因素。今天,在以新技术为代表的经济社会转型过程中,企业的领导者面对变化,必须能够在文化、价值观上实现突破,不仅需要创新的勇气和对资源的有效利用,还要关注流程的把控,因为企业的核心能力是资源、流程、价值观在各个体系的匹配。

智慧零售同样需要智慧的员工,企业应强化激励,让员工养成持续学习、快速行动、勇担责任的习惯,和企业共同成长。

转型意味着挑战,转型更蕴含着机会。让我们共同面向未来,以创新变革的勇气、融会贯通的智慧,迎接新的挑战!

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