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成熟的影视市场不应以演员为导向

谁看了我的号2020-06-29 12:18:59

(全景图片)

经济观察报 梁霄/文 在上个世纪末,互联网在中国才刚刚起步,电视机作为流量入口,电视台则作为内容的垄断者。相较于现在的百花齐放,在过去的市场上并没有那么大的动力去做好内容。

在拨号上网的时代,很难想象今天的上网体验。我们去门户网站下载文字和图片都相对麻烦,更不用说观看视频。随着通讯基础设施不断完善,我们经历了从2G、3G到4G的时代,如今5G时代也即将到来。

在这层意义上,泛文娱行业也遵循着技术驱动的逻辑。影院在升级,平台孵化趋势也很明显。优酷、爱奇艺、腾讯视频这样的播放平台,为大量的内容制造者提供了作品传播和变现的渠道。

现在,自媒体、视频内容频道、直播,诸多形式层出不穷,这一系列传播形式的创新,都源自于通讯底层技术的变革。我们也观察到了一个趋势,90%的线上流量已经开始从文字转移到视频内容。

新的营销方式

如今,视频内容时代已经全面到来。网络剧开始被主流消费者认可和接受,并获得了积极的市场反馈。与此同时,新的营销方式创新也在不断推动行业发展。通灵珠宝CEO沈东军作为《克拉恋人》这部剧的投资人之一,自己也客串出演。

我们投了一家企业叫亚洲星光娱乐,此前的主营业务是大型演艺活动的策划和执行。他们在演唱会的形式上结合了营销和宣发的思路,算是新型营销方式的实践。2015年,冯小刚导演的《老炮儿》上映。亚洲星光的创始人马乐说服了华谊的创始人王中磊和导演冯小刚,获得了《老炮儿》的IP授权,于是在电影上映的前一个月,亚洲星光在北京工人体育场策划举办了一场《老炮儿》的电影同名演唱会,参演《老炮儿》的多位艺人上台演唱,既满足了制片人的宣发需求,也充分发挥了线下流量的价值。

在互联网时代,流量作为诸多互联网企业的核心的指标之一。然而,流量的概念一直存在。无论在互联网时代之前还是之后,线下人流一直都在商业活动中发挥着重要的作用。亚洲星光的创新,一定程度上为内容时代的品牌营销方式提供了有建设性意义的启发案例。

内容时代的IP价值

内容的核心是IP。中国泛娱乐市场对IP的普遍定义发生在2015年前后。IP本是一个法律概念,可以直接理解为知识产权。但在中国市场,IP概念的提及和应用远远超越了法律维度。IP可以是多种形式,一首歌、一部漫画、一场电影、一本小说、也可以是一个人,其核心特点在于内容的独创性和排他性。如果要做一个极简的概括,可以理解为原创。

国家出于对市场上知识产权的保护,所以有了IP的法律概念。然而,在泛文娱的视角来看,无论第三方机构是否认证,无论国家是否给予保护,原创性的内容都可以称之为IP。

IP具有可衍生性的特点,因此我们可以看到市场上存在诸多IP衍生产品。《变形金刚》上映后,马上会兴起一批主题玩具;《蜘蛛侠》上映后,也会有一批公仔涌入市场。IP既可以概念化,也可以具象化,所以IP可以山寨和抄袭,尤其在衍生品领域,我们可以看到很多粗制滥造的未授权商品。

然而,IP本身能够存在于公众的认知当中,公众的强烈认知能够形成一定的粉丝效应,反过来又会强化它的IP属性。比如:唐七公子的《三生三世十里桃花》就受很多读者所追捧。无论衍生为电影还是网剧,公众对它的认知都源于作者和小说本身。

我们投资的麦爱文化专注于电音节,这是一种新型音乐形式。电子舞曲音乐(Electronic Dance Music,简称EDM)俗称电音。这种音乐表现形式受90后、95后追捧喜爱,成为了年轻人群精神层面的生活方式。电音节本身也具备IP属性,其品牌能够为年轻人所认可。

IP投资包含三个层面,第一层是IP的生成,第二层是IP的放大,第三层是IP的变现。三个层面我们都会关注。目前我们比较侧重于第二层,即IP的放大,可以简单理解为对IP的市场化运作。其中,影视制作是最为主要的形式之一。

资源整合能力是影视制作公司的核心竞争力之一。以《三生三世十里桃花》为例,IP由唐七公子创作,杨幂的嘉行传媒是出品方和主控方,但制作、编剧、导演、演员、宣发都由不同的分工来完成。这个宏大的工程可以拆分成许多个项目,由不同的公司来承担。对于出品方而言,要把多个环节的资源整合起来,考验的不仅仅是专业能力,还有江湖地位本身。

影视行业的核心是人,有人的地方就有江湖,在影视的江湖里,关系的亲疏远近往往决定着项目能不能合作。金色传媒是我们投资的一家影视制作公司,它的创始人是著名导演杨阳,此前导演过《新亮剑》。杨阳导演这样的资深影视人有着强大的IP获取能力,这是我们非常看重的。

金色传媒还参股了一家公司叫猫片,这是一个编剧集合平台。金色传媒本身有着厚实的编剧资源储备,同时也有足够的能力去整合编剧人群。影视制作公司要囤积IP,必须从IP的生成方获得授权。IP的生成方往往很看重编剧资源,因为编剧能够直接影响到IP的改编效果。在这层意义上,能够整合编剧资源的公司有着更好的竞争力。《择天记》的作者猫腻还写了一部小说叫《将夜》,这也是一个大IP。《将夜》的IP就是通过猫片去改编,即将拍成网剧。

泛文娱的行业格局

在过去,内容的发行主要通过电视台和院线。在互联网时代,影视圈最具影响力的巨头是BAT,因为他们是发行端。百度有爱奇艺,阿里有优酷土豆、腾讯有腾讯视频,这三大网络平台已经反超电视台。以前是先台后网,现在是台网联动。值得注意的是,网制网播、网制台播已经成为一大不可逆转趋势。BAT本身也投资了很多制作公司,早已成为打通上下游的泛文娱综合体。

泛娱乐行业目前的市场规模是3000亿人民币,年均负责增长率在30%以上。我认为这是一个朝阳行业,然而,也有很多人对这个行业的认识存在分歧。大家尝尝提及的一个词就是泡沫。影视公司不像制造企业,它没有设备,最主要的价值在于自己的行业人脉和资源整合能力。如今,在这个以人为核心的行业里,最大的泡沫在于演员的片酬。现在存在很多天价电视剧,大部分成本都耗在了演员的片酬上。

市场本身也缺乏相对清晰的定价机制和标准,但粉丝认可演员,大家也很难界定泡沫的程度。我个人认为,存在即合理。尽管现状如此,但长期来看市场会渐渐归于理性。

我们认为,在一个相对健康的影视生态中,应该是优秀的IP捧红演员,而不是靠演员来捧红网剧。大家熟知的《权力的游戏》在2011年推出了第一季,如今已过去6年,很多演员刚参演这部剧时名气有限,后来渐渐广受观众认可。同理,经典的《哈利·波特》系列电影也是如此,好IP捧红了许多演员。一个成熟的影视市场,不应该是以演员为导向,而应该以IP为导向,更为注重文化内涵。