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Facebook粉丝页 - 如何获取高质量粉丝?

Kisson聊广告2020-11-22 07:37:40

年前做了一个调查,问大家最想看的内容是什么,很多观众选了‘如何找到高质量粉丝’。那本期就跟大家解密粉丝页功能,粉丝的作用,和如何找到高质量粉丝。


1. 什么是专页/粉丝团?

  • 无论做什么生意,你肯定要问问‘我的消费者是谁,在哪里可以接触到他们’。在传统的零售行业,我们知道,要接触到消费者,就要在他们会去的地方有门店,那么对于电商来说,在Facebook上的粉丝专页,就是你的门店,让全球的顾客每天经过都看到你的产品,默默在他们脑子里产生强烈的印象,激发购买欲望,也让他们一想到某样产品,就想到你的品牌。

  • 粉丝专页和Facebook用户档案的,就像微信个人账号和公众号的区别一样。

  • 粉丝专页有很多功能,包括:行动呼吁按钮,收件箱(信息),商家简介和联系方式,贴文,甚至店铺,等等。你可以让用户看到你的品牌和产品,让他们看到你的贴文,照片,视频,与你互动,也可以和他们发信息联络。

  • 摘自本文最下面转载的文章:紛絲頁可具備以下不同的形態:

    • 顧客服務(Customer Service):如華航粉絲頁有線上客服人員進駐 

    • 電子商務(Ecommerce):如PChome、閃電購物網、MOMO購物網 

    • 社群互動(Engagement):如餐廳、店家、網路名人、藝人 

    • 品牌推廣(Branding):如Intel、可口可樂、Burberry 

    • 商業機會(Lead Generation):如管理顧問公司、B2B商家、專業顧問公司 

    • 線上媒體(Online Media):如ETtoday、蘋果日報、國家地理頻道、數位時代 


2. 为什么单纯买点赞广告不好?为什么还有人会追求Facebook上的专页点赞数?那究竟什么样的广告才能带来销量?Facebook的竞价机制是怎样的?


  • 过去没有一种能很好衡量营销成效的方式,所以按赞人数就变成了一种勉强可以公开,比对,衡量的数字。但是现在衡量营销成效易如反掌,Facebook广告后台你可以直接看到触及(你的贴文/广告触及到多少受众,他们来自哪里),品牌回想率(有多少人看到你的广告后还能记得),点击,转化(甚至每一层的转化)。你要做品牌,可以直接知道每个贴文或广告有多少人看,多少人看完后记住了你的品牌;你要互动,可以直接看到每个贴文/广告的点赞/评论/分享;你要销量,安装Facebook像素可以直接帮你追踪每个广告带来的销量。换句话说,数位行销已经扭转了传统行销的世界,但是我们很多人的观念还停留在以前。


3. 有什么途径可以拿到更多粉丝数量?

  • 有啊,你可以买粉丝数,又快又便宜,但是很多买来的粉丝跟你的生意毛关系没有,他们既不互动也不点击,更不会买单,只是充数罢了。所以,买专页赞广告充粉丝量,此为下策;

  • 或者你可以整天放美女帅哥,猫猫狗狗的视频,吸引更多人为你点赞,因为很多人都爱看这些内容啊!这些人至少是会经常互动的人,但依然和你的生意毛关系没有。他们偶尔点击进去看你的贴文,但一点进去发现,嘿,你卖的不是猫猫狗狗,不是帅哥美女,而是充电宝。你说他会买东西吗?他甚至立刻取消赞都有可能。所以,用不想关的但高互动率的贴文来吸引按赞,这是中策;

  • 那什么是上策?就是真的用心经营你的粉丝团,把它当成你的门店,在橱窗上挂上最热卖的产品,在进门的架子上摆上爆款和新品,给每件产品写上简介和价格标签,在墙上贴上你和员工的照片,工厂生产的视频,把公司从起步做到现在每天经历的故事,你自己生活的点点滴滴,让顾客真正理解你,认同你,爱上你。这样的粉丝才是铁粉,才会一直流在你身边陪你挺你。所以,用心经营你的粉丝页,不走偏门左道,这才是上策。

  • 这里推荐几个真的挺用心经营的粉丝页给大家参考(非官方,纯属个人经验):

    • Pinkoi: https://www.facebook.com/ilovepinkoiEN/?fref=ts 

    • Hypebeast: https://www.facebook.com/hypebeastzh/?fref=ts

    • OnePlus: https://www.facebook.com/oneplusofficial/?fref=ts

    • Carmen Chan Jewelry: https://www.facebook.com/carmenchanjewelry/?fref=ts

    • Mizzue: https://www.facebook.com/mizzuesg/?fref=ts


4. 那到底Facebook的广告竞价机制是怎样的?为什么买来的粉丝带不来转化?


  • 这就像为什么夜店里找不到结婚对象嘛,又要多又要快,你觉得质量会好到哪里去呢。

  • 在Facebook上,每一个KPI都有专门的广告产品,也就是广告目的。系统会根据你的广告目的选择最容易产生该行动的人,也就是预估操作率最高的人群。所以如果你投专页赞广告,系统知道你只要赞,那么就把你的广告投给最可能点赞的那些人,但它不管这些人会不会购买,反正点赞成本最便宜就好了。这样来的粉丝,不但在当下没有特别价值,而且之后再给他投放转换或点击的广告,他也不会采取转换或点击行动,把转换广告曝光给这样的粉丝,转换成本反而比普通受众更高。


5. 怎样才能找到能带来转化的高质量粉丝?

  • 要回到这个问题,你就要自己先想清楚,你要的是转化还是粉丝?如果二者选其一。

  • 如果你选转化:请直接进入下一题 - 怎样才是正确的广告投放方式;

  • 如果你选粉丝:请回到问题3.

  • 开玩笑啦。如果你要找能带来转化的高质量粉丝,说明你对高质量的定义是‘要转化’。那你其实是想要一批忠实客户,可以复购吧。这是很好的方法,他们变成你的客户之后,当你有新品上架,甚至可以先发贴文不做广告,这些人就可能会看到你的贴文,产生购买,就像得到客户的邮箱地址后,可以时常发EDM给他们。这种情况,你其实可以反向思考,例如把购买过产品的客户圈起来,给他们投放专页赞广告,鼓励他们变成粉丝。但成本有可能比广泛targeting的用户要高,但对比老爱按赞的路人,真正会购买的客户质量比较高。如果你不想投广告,也可以把新品发布第一时间放在专页上,给客户一个更好的理由来关注你的专页。或者你可以用更加互动的方法,例如让粉丝参与产品设计,投票,或者做直播等等。在圈粉的做法上,小米和OnePlus做得都很不错,大家可以借鉴。


6. 基于这样的投放机制和行销漏斗概念,怎样才是正确的广告投放方式?

  • 行销漏斗:知道你的品牌>>对你的产品有兴趣>>购买>>变成忠实客户。

  • 首先要问自己的问题,是你要行销漏斗的哪个环节。你可能一开始想要大家购买你的产品,那就可以先做网站转换广告;或者你做了一阵子有了一批客户基础,也可以做再行销的网站转换广告,甚至动态广告;如果你网站刚建起来,或者没有自己的网站只是平台卖家,可以做网站点击广告;如果你复购率很高了,想要扩大客户基础,打响品牌知名度,那就可以做视频或品牌知名度广告。每个广告产品都会有相应的KPI成效实时汇报给你。



想深入了解这个问题,大家也可以看我之前的文章:

  • 行销漏斗解析 -下个广告,也要讲究天时地利人和?:https://goo.gl/3tJeLr

  • Facebook广告三部曲(一):https://goo.gl/euVYgX

  • Facebook广告三部曲(二):https://goo.gl/mWSNZ8

  • Facebook广告三部曲(三):https://goo.gl/H1fmJ4


推荐阅读:

行銷人看過來!2017年經營Facebook粉絲團,你需要注意這三件事

https://goo.gl/dxEinF


2017年會是許多企業進入反思的一年,汲汲營營追求「紛絲數」、「按讚數」、「分享數」甚至比較進階的「互動率」會逐漸淡化,關鍵績效指標將務實地導向社群平台的經營初衷 ――獲利。

長尾社群思考:而非只戮力經營自己的粉絲

臉書真正的價值,並非是讓企業品牌累積粉絲與免費推播廣告訊息,也非增進一對一互動(即便是大品牌也沒資源一天到晚跟幾萬粉絲一對一互動),而是臉書平台具備全世界最精準的「分眾」能力(Segmentation)。


在台灣平均每個人加入/按讚的粉絲頁多達200個,每個人的朋友也將近200個,因此,戮力經營自己的粉絲團,只會墮入自然觸及下降的漩渦中(目前大約只有2%-6%之間,比起2013年以前動輒能做到14%~20%的好時光已過),而在「內容為王」的經營鐵律下,演變為努力博取分享與按讚,但對於品牌/產品的連結度產生巨大的鴻溝,近期例子可參考全國電子感人落淚的微電影廣告【阿公的電視機】,雖然討論度極高,但當問到是否願意因此去全國電子買電器,網路族群大部分皆回答「不會,還是會先上網比價。」為了避免此種內容浪費,往後需帶入更多「臉書分眾能力」思考。

「分眾」即是多采多姿的興趣社團、部落客/名人/產品粉絲頁,就如2004年由Chris Anderson發表的「長尾理論」,臉書世界更是長尾理論的具體呈現。

臉書的分眾能力,強大到甚至有單一型號的產品都有自己的社團,社團人數更高達上萬,例如Panasonic的麵包機,愛好者進入專屬社團,主動分享食譜與使用方式的文章高達數千篇,互動與觸及之熱烈程度遠遠高與Panasonic自身粉絲專頁。

如何合作/經營/投遞廣告在屬性相契合的粉絲團/社團,才是往後經營臉書的重要關鍵,因為長尾效應的關係,我們以全國電子為例,這個案子如何透過「分眾」概念強化?首先結合跟影片關聯性更強大的促銷案讓話題延燒, 例如:「帶阿公到店裡再打9折」、「幫阿公買家電,就送XX禮物、XX服務、XX賀卡、XX優惠。」(註: 現有的甲地買、乙地送其實不錯,但直接帶出「阿公」連結性可以更好,或許之後全國電子也有相關活動規劃,我們拭目以待。)

再透過與屬性相合的粉絲團,透過小額的廣告採買將訊息精準放送出去,必定能強化網路消費者進一步去自家的電商平台/實體門市購買的慾望。

委外(Out Source)vs. 自營(In House)

「該委外網路行銷公司(Outsource給Agency)還是內部養人自己經營(In House)?」

幾年前大家處於毫無概念的摸索階段,眾多品牌跌跌撞撞,想盡辦法辦法找平衡點。2017年此問題會浮出檯面,主因為行銷公司代操的價碼大為提高,從早期的一個月四~六萬就有人接,現在Agency Fee從每月10萬~80萬不等,算一算大品牌一年花個四百至八百萬都有可能,但一個全職小編可能月薪只需有三萬~五萬,搭配眾多行銷公司訓練出的社群人才,請四人小團隊一年人事費用大概三百~四百萬可以支應。

而Agency不但每篇素材,每個行銷案都要算,且組織內就也需要管理外包的人員,因此,In House成了具有強大吸引力的社群經營模式之一。(註: 實際上是看合作項目的談法而訂。)

那到底如何選擇?還是回歸需求與成本效益。當素材產製超過每月六十篇、每月有兩檔行銷活動、每月社群廣告行銷預算超過十萬,即可考慮自組團隊。

一個In House的社群經營團隊主要構成如下:

  1. 平台規劃與行銷企劃 

  2. 小編/文案製作 

  3. 平面素材製作/影片素材製作 

  4. 數位廣告操盤手 

這邊石子也建議,雖有不少人才一人可身兼多種專長,但仍建議最少有三人全職負責社群平台的經營與維運,除了能互相備援以外,也讓後續規模擴大後的運營能更有效益。

KPI轉換:電子商務 vs. 品牌?

品牌(Branding)或電子商務(Ecommerce)?是另一個2017年臉書策略的重大議題,投入了數年的資源在臉書上,如果仍只是發產品廣告貼文、知識教學、好康促銷訊息、辦抽獎活動,還真的需要投入種資金資源在上面嗎?何況在自然觸及(Organic Reach)大幅衰退的情況下,要有效果大多需要下廣告預算。

如問社群專家高手,永遠是那句「內容為王」(Content is King)說到嘴破,但實際上90%的情況下,就是無法每篇內容都精雕細琢、創意無限、有梗又有料。

臉書上的粉絲頁超過數百萬,單純只是把每一家公司的粉絲頁的目的界定為品牌推廣(Branding)或電子商務(Ecommerce)太狹隘,今年所有的行銷主管需要先做一件事:重新思考社群粉絲頁的價值提供。

紛絲頁可具備以下不同的形態:

  1. 顧客服務(Customer Service):如華航粉絲頁有線上客服人員進駐 

  2. 電子商務(Ecommerce):如PChome、閃電購物網、MOMO購物網 

  3. 社群互動(Engagement):如餐廳、店家、網路名人、藝人 

  4. 品牌推廣(Branding):如Intel、可口可樂、Burberry 

  5. 商業機會(Lead Generation):如管理顧問公司、B2B商家、專業顧問公司 

  6. 線上媒體(Online Media):如ETtoday、蘋果日報、國家地理頻道、數位時代 

拋開紛絲人數、留言數、按讚數,先決定粉絲頁要為消費者提供何種價值?這是今年開始規劃年度計畫前的第一步。

當此決策定案,就可以接著往下發展屬於自身的KPI,細節不多說,整理成表格給大家參考,可以根據不同型態來找到KPI設定方式:

這邊石子也特別兩點提醒:

  1. KPI可以多元組合,不需死守單一種類KPI,即便是我自己經營的粉絲團也都會採用多種不同指標一起看,完全以粉絲團的價值提供來設定。而互動率本身包含:按讚、留言、分享、點擊,瀏覽(影片)皆可視需要單獨拉出來檢視。但石子這邊仍然要提醒,KPI愈少愈容易專注,通常看「首要」、「次要」KPI即可保障社群經營的效益。 

  2. 媒體廣告購買(Media Buy)指標,不盡然需要跟社群經營KPI完全一致(因媒體採買有時依行銷案的內容而定,不見得每次都跟業績有關),但彼此之間的鏈結愈強,愈有事半功倍的效果。 

突破同溫層很重要嗎?

「同溫層」是近幾年出現的流行名詞,絕大部分也因為臉書篩選你動態牆上的貼文內容有關,在臉書運算邏輯下,每個人動態牆上的貼文愈來愈「客製化」,只出現自己有興趣或喜歡的議題。

因此,這幾年來大批青壯年人口投入公眾議題的熱潮下,往往出現動態牆上只有自己贊成/喜歡/支持那方的言論形式,而有「同溫層效應」出現。

那粉絲專頁也會有同溫層嗎?

答案是肯定的,當你在怎麼努力粉絲數成長也猶如龜爬,基本上就進入同溫層領域,對你的粉絲頁有興趣的人大致上已底定。而此點最容易判別的即是「抽獎部隊」的人數。

臉書拚互動,一向就是留言分享按讚抽獎的形式最受歡迎,但你有沒有懷疑過,到底是不是同樣一批人在參加抽獎?如果是同一批人,那我一天到晚辦抽獎活動意義何在?

有個很簡單的方式可以驗證「同一批抽獎部隊」這個假設,網路上的免費應用程式Woobox(下圖),可以讓你把貼文留言的使用者帳號一次導入Excel中,此時只需要簡單的樞紐分析,就可以看是否多次抽獎活動的留言都是同一批人在參加。


以我過往的經驗來說,用這個方式驗證幾乎有60%-80%的人都是同一批人。當此種情形發生,需要很嚴肅地看待,因為代表大部分抽獎互動活動都是在同溫層中間博取KPI值。(另一個指標,即是參加活動留言分享的人很多,但觸及人數卻異常少,此時代表抽獎部隊用專屬抽獎分身帳號來參與,因此帳號中的朋友數非常少,甚至沒有。)

突破同溫層的方式最有效的即是運用臉書廣告,將此類抽獎活動推播向不同的分眾,即可每次蒐羅不同的族群,擴大觸及的範圍。

結語

2017年是社群經營團隊與決策層最挑戰的一年,面臨經濟環境不穩定等多種不利因素夾殺下,仍然要思索未來強化競爭力的方法。此時,社群經營最終回歸獲利,數位行銷領導團隊必須重新鎖定自身之核心價值,方有可能讓社群平台更活絡更具備資金投入之正當性。

但在「獲利」這個大目標下,社群平台還具備多元的創新應用,例如有B2B大廠開始運用社群平台來創造品牌形象與年輕族群溝通,預期提供招募新優秀人材的品牌價值,亦有品牌/組織透過粉絲團來跟消費群眾互動,參與多項有趣的決策訂定(俗稱試水溫)。

相信2017年社群只會更豐富燦爛,大眾也只會愈發依賴與黏著臉書等平台。



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作者简介:Facebook大中华中小企渠道经理,常驻新加坡,目前专注中国跨境电商市场开拓。曾就读于北京大学与香港大学,港漂7年,漂过金融业,也漂过咨询业,还是相信科技业才是改变世界的根本。希望利用工作之余的时间,通过公众号为跨境电商带来Facebook广告投放的灵感,帮助更多优质中国品牌走向世界。