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Travelzoo:非标市场的进击

品橙旅游2019-03-14 11:28:09


品 橙 旅 游

旅游产业链的新视角



Travelzoo变了?


【品橙旅游】Travlezoo是一家老牌的美国企业,这家成立于15年前的全球性互联网旅游媒体公司,现在属性更为多元。打开它的网站可以看到满屏吸引人的照片以及线路推荐,“精选”“优惠”以及醒目的价格。来自博客及达人的攻略内容依然高品质,但点开了才能看到。Travelzoo创始人Ralph Bartel在写给客户的信中介绍了Travelzoo“如何精选推荐优惠”:我们从不推荐无法打动制作人自己的优惠!每一条发布的优惠,均由专业产品制作人进行过测试审核! 



但是,Travelzoo似乎又没有变。“我们的基因没有变过。一方面,我们一直是推荐以内容为主的、体验性的产品。另外一方面,虽然我们早就有了App、网站和微信,但消费者最认可的还是我们的电子邮件营销。特别有意思的是,我们的转化率的确是Email最优,高达54%。所以,不管什么时代,其实说到我们的核心业务从来没变过。”Travelzoo亚太区总裁洪维表示。


其实,无论变与不变,这家生存了15年的上市公司还在不断适应着快速发展变化的市场,坚持着“小而美、精而准、性价比高、附加值高”,坚持着慢慢打磨产品的“匠人精神”,有所为有所不为,谁能说这家企业不会成长为真正长青的公司?


大自然的雕刻工


Travelzoo官网显示:目前,Travelzoo旅游族共拥有超过 2,800 万会员,全球共 25 家办公室。每天,Travelzoo旅游族专业制作人通过人工搜索、测试,为会员推荐真实的、高性价比的旅游及生活优惠产品。


这是否意味着,Travelzoo是一家在线旅行社(OTA)了呢?洪维摇摇头,说:“的确,我们不是旅行社,不是酒店。但我们不是产品的搬运工,我们最大的特色就是产品都是我们自己加工出来的。我们是那个‘雕刻工’。”


对于中国旅游市场来说,OTA的发展迅猛而强大,Travelzoo正在探索另外一条路:非标市场的进击。以古北水镇产品为例,虽然同是推“亲子游”产品,产品的内容也相似,但Travelzoo希望可以用直升机来解决交通问题,可以说是为其增加了一个非常难忘的体验,精心“雕刻”使得这个“普通”的产品不那么“普通”。 


如何打造出“产品专家”?


Travelzoo“产品专家”(deal experts)的概念现在在中国用户心中已是无可撼动的。说起来,这可能与“匠人精神”有些关系,其核心是产品制造者有没有站在消费者角度考虑。“我们经常用大白话说,你会买么?问问制作人,得到反馈是‘太贵了’。哪怕有再大的折扣,如果它的单价太贵,你会买么?就那句话:‘你不会买,消费者怎么会买?’”洪维笑说。


作为全球集团,Travelzoo的流程严格而绵密:每一天,每一个制作人都有单品出炉,每周三会出一个Top 20,这是一个大的合集,也是当季最好产品优中选优的推荐,是Travelzoo的王牌产品。


而数据对于“产品专家”的工作有很大的帮助。每一个制作人大约会负责60个客户,每天制作人都会关注当天的网站流量——他所负责的客户流量如何?这流量是什么原因带来的?转化多少?一旦出现问题找到原因马上处理,会快速跟技术方或客户沟通,调整方案。


因地制宜就不会水土不服


中国市场的200万活跃会员在Travelzoo全球的市场来看并不算多。“其实在我所领导的亚太区,每个国家与地区都很不同,如日本和澳洲市场非常成熟,以退休老人为主力的消费市场非常稳定,但中国的市场就变化非常快。这也让我们的中国团队反应更为快速,虽然我们是一家从美国起家的全球公司,但美国的标签已经完全淡化掉了,好处就是我们可能在竞争中不是这么水土不服,蛮接地气的。坏处可能就是它其实还是有些内部的要求和控制的,不可能完全像变形金刚一样一夜之间变成完全不同的公司。说实话,要‘快’来适应‘慢’,看似不合理,但实际上,慢也有慢的好处。也正因为慢,我们反而成为了那个‘专家’。”洪维说。


中国现在已经是全世界上最大的一个social和手机的试验田,它的体验从人数到基数到路径上,远远覆盖了其他国家一些需求,特别是数字化支付发展最为迅速,乃至其他国家都纷纷要来中国“取经”。去年,Travelzoo因地制宜地在上海建立了技术中心,主要开发手机端技术。


数据决定内容品类与渠道


随着大数据时代的到来,旅行社、航空公司开始关注数据,通过数据进行市场分析与行业分析。谈到这个问题,洪维说:“其实每家公司的市场部都很爱看数据,都非常非常在意效果。我们的增值就是在这上面。”


为了保有更好的针对效果,Travelzoo会删掉不活跃的会员。这对于当下“流量为王”的旅游市场来说是种不可想象的事。“我们的活跃度是有交换的,用户一段时间后如果不常看我们内容了,我们的系统会把这些不活跃的客户删掉,英文叫Technical unsubscribes(技术退订)。所以市场部就特别辛苦,为什么一个季度涨三万会员,可是系统一删就删掉这么多?因为一方面是我们要数据一直维持在一个水平,另外,你不关注我们那肯定是不希望跟我合作了。所以,在这样一个社交时代,为了获得关注与活跃度,我们的内容必须真的非常劲爆,而且必须在一段时间当中,有他所需要的品类,所以我们的品类范围很广。”洪维说。Travelzoo的会员数据分析也为Travelzoo推出广受欢迎的品类打下了扎实基础。在2011年Travelzoo以出境游引起业内关注,现在的“做当地人”的产品掀起了一轮小高潮;2012年,Travelzoo又推出“周边游”;2013年推出餐饮版块,随后做身体的水疗和下午茶。可以说,Travelzoo已从旅游专家变成为了“城中生活专家”。



他们提供的产品不仅是分不同城市,而且分多个市场地理大板块,即华北、华东、华南,还有全国版,同时提供不一样市场板块的电子邮件营销(EDM)。但微信分不了版本,也没法按照地点来给客户发送信息。这也许是Travelzoo一直也没有放弃Email这一渠道的原因之一。


“硬数据”+“软数据”= 有价值的内容


一直以来,Travelzoo都会开放一些数据给行业,同时为客户提供数据分析。从理性的“硬数据”,如流量、转化率,决策时间、跳转时间、日活,到调研数据的搜集、陌生拜访、线下活动意见反馈的“软数据”,两者结合推出一个综合面向市场客户的“趋势”。


“我们基本上没有卖数据这个概念,我们跟客户做的前期顾问咨询和后期分享都是在给他们的服务里包含着的。这也可以说是一种附加的服务。而我们也觉得是我们在雕刻产品时必须要有的步骤与基础。我举一个例子。就单体酒店而言,中国报告中显示一间夜消费大约是400块钱,我们的数据报告出来时做出来将近1500块钱一间夜,那制作人就很焦虑说我们怎么比别人高出这么多,是不是我们搞错了?后来我们做调研发现,其实我们现在阶段的品味酒店就是包山包海包吃的,甚至还会包水疗,国内外都一样。单价价值、交叉销售全在里面,这样的产品现在也成为了一种趋势。所以我们的报告除了有数据上一些硬的东西,还带着很多质疑去走访调研过。我们通过焦点座谈小组去了解会员真实想法,这样才能提出对行业有价值的内容。”洪维说。



对未来的展望


2017年即将过去,2018年的市场会更好一点吗?对此,乐观的洪维给出了答案:“旅游‘黄金十年’刚刚开始,就消费者趋势上来看,首先消费者已经把旅游变为生活方式了,而且这种认同已经从一线城市在往二线城市走。同时,从旅游资源本身来看,一线城市周边做出好多资源,有非常好的设施和酒店,如古北水镇,都是开车两个小时能到的地方,让游客不需要花多大时间成本就有地方去消费。但是从商家角度呢,我觉得今年感觉比较难走是因为整个旅游当中最重要的酒店这条线碰到了美团的进入和携程的限价,这个过程对从业者就会有压迫感。但这种市场的竞争未来还会有,不是这家出来就是那家,反而也成为‘新常态’,大家可能慢慢也就适应了吧。”


作为内容媒体,面对竞争日益激烈的市场,Travelzoo很难独善其身,但是他们不断与时俱进地在变化。经过多年的打磨,消费者对Travelzoo已经有了较为清晰的定位:小而美、精而准的产品。这正是洪维想要的结果,她自信地表示:“我们专做爆款,专做会员,所以会员要什么,我们十分清楚。我们要发挥我们本身小宇宙的能动力。”洪维最后说。

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