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什么是互联网运营?运营小白一看就懂的运营基础概念

辰阳说2020-07-31 09:11:59


刚刚转行的时候,自己什么也不懂,就找了一些关于运营的书籍来看,同时咨询过超过十位在互联网行业运营岗位工作的朋友。

通过整理分析我认为:

互联网运营其实就是对产品营销过程的计划、组织、执行和控制;是在有产品的基础上在网络上利用某种手段或方式达到推广和转化的一种模式的总称。

这里说的某种手段或方式,也许是策划和宣传,让产品传播出去;也许是社区或社群的维护,让核心的用户留下来;也许是创造优质内容,为用户提供价值。


那么,是什么时候开始产生运营这个概念的呢?

1995年持续到2004年前后,是互联网发展的最早期,可以称之为概念驱动时代。

这一阶段的特点,是互联网刚刚起步,线上世界还一片空白,可玩的东西和可选择的服务都还不多,大家对于到底什么是好产品,甚至于怎么做产品都还没什么认知。

所以,往往在这个时代里,你只要有一个还不错的新颖的概念能被做出来,在互联网世界里可能很快就能火起来。

2004年前后开始一直持续至今,是互联网发展的成长期,可以称之为产品驱动时代。

在这一阶段,随着互联网飞速发展,各种线上产品也越来越多,在竞争加剧的现实下,各类互联网产品不得不更加重视用户体验,这一阶段很多发展起来的产品,往往都是依靠体验而取胜的。

围绕着如何做出体验更好的产品,整个行业里也慢慢都建立起了一些方法论。

产品经理这个岗位,正是在这个阶段和这样的背景下火起来的。经过了数十年的发展,整个互联网行业的产品能力普遍得到了提升。

随之而来的就是,想要在产品模式或产品机制上创新,可能会变得越来越难——因为可创新的点,可能早就被人做得差不多了。

好比现在你想做一个O2O上门服务的产品,不管是注册还是下单购买,你都只要去扒拉扒拉现有市场上已经很成熟了的各类产品,参考学习下他们的做法就行了。

在这种情况下,很多产品的体验和业务流程,可能都会变得越来越同质化,越来越差异不大。

于是,决定一个产品是否能够在竞争中脱颖而出的,可能就会越来越变成了:运营。

你可能已经发现了,对于这些重服务的产品,服务和运营在其竞争发展中的重要性,是远大于单一的产品的。

这个时代,我觉得可能会又往后延续很多年。

注意,这并不是说产品不重要了。

事实上,产品的体验良好仍然是一个产品成功的必要条件,产品也仍然需要跟运营之间保持密切的合作,为运营提供足够的弹药。

只是到了这个时代,运营将会越发成为市场竞争中的胜负手,甚至是,运营的策略和方向,也会更多影响到产品方面的调整和改动。


运营工作,最直观的解释就是:拉新、促活、留存。

所谓拉新,就是为你的产品带来新用户。

带来新用户的手段和途径可以是多种多样的,可以是策划和制造一个具有传播性的话题和事件,可以是投放广告,可以是居于站内做个活动,还可以是通过微博、微信……因而,在拉新的层面上,一个运营可能会涉及到以上各种手段中的一种或多种。

再来看留存,所谓留存,就是要通过各种运营手段确保用户被拉到你的产品和站点上之后,最终愿意留下来跟你一起玩。

留存所对应的指标叫做留存率,再细一点,还可以再细分为次日留存、7日留存等等。一个产品最悲催的情况莫过于,砸了大量银子和资源把用户成群结队的引进来,最后却发现用户的留存低得可怜。

提升留存的方式,同样是多种多样的,你可以扮成一个萌妹纸跟你的用户们搭讪,可以张罗出一批无节操无下限的活动或任务来让你的用户上来就可以玩得很开心,还可以创造出一大批有干货有料的内容让你的用户们可以看得乐此不疲。

最后是促活,即促进用户活跃,再俗一点,就是让你的用户愿意更频繁、更开心的跟你在一起玩。

通俗的讲,即让用户在已有的基础上还可以跟你一起玩得High更爽更持久。这里可干的事同样很多,包括但不限于构建用户模型,沉默用户召回,用户激励体系的创建和完善……等等。

运营也是跟产品策划一样,需要思考用户需求,但这样往往是不够的。

有时候分析需求是相对容易,但如何从需求表中选出合适的需求,却是运营核心价值。


为啥网易云音乐在前有QQ音乐,后有豆瓣多年推荐引擎夹击之中还能脱颖而出?

其实这就是拼运营结果。

试想:

·    平台有1万个歌手。

·    每个歌手有10张专辑。

·    每个专辑有10首歌曲。

·    那么这个平台起码有100万歌曲...

谁会去听那么多歌曲啊,但又如何找到适合自己歌曲,有时候连歌曲名字都说不来,有时候听都没听过,这咋办。

假如每个平台都有100万首不同歌曲,其实对于用户来说差异不大,反正听不完。

网易云音乐聪明地方,直接让用户基于不同需求(早上听、跑步听、失恋听、做作业听)创建对应歌单,而这些歌单通过首屏做个性化推荐。

所以每次网易云音乐播放操作不会超过15秒!!!

就是打开APP,随意点击前面6个歌单就可以了。

APP还把按歌手、年代、地区的索引库删掉。

这需求打的蛮准,操作也蛮轻,完全是无脑模式操作。

于是我们组内开始热烈讨论网易云音乐的运营方式,产品、平台、内容、领导都一起参与。

所以运营核心价值就是:根据用户使用场景结合需求实现商业价值提出用户数据分析需求表。


目前普遍认同的运营主要分为三类,包括内容运营、活动运营、用户运营。

当然也还有很多分支,比如产品运营、新媒体运营、电商运营、海外运营、数据运营、社群运营、PRBD等等。

总之根据公司和产品类型,岗位职责和分工都可能不同。

)内容运营

内容运营是指通过创造、编辑、呈现产品价值,让用户从心底接受产品,从而提升某些关键数据,提高用户对产品的粘性,更高层次的讲是满足用户的需求,提供有价值的内容,传递产品价值观。

1.主要的工作方向

·    内容的采集与创造

·    内容的呈现与管理或审核

·    内容的扩散与传导

·    内容的效果与评估

2.可能要思考和做哪些事情

·    发布这些内容的目的和目标。

·    考虑用户群体,选择合适的内容主题和调性。

·    内容从哪里来,是PGC(官方自己撰写)还是UGC(用户留言分享)?

·    确定呈现内容的属性,是文字、图片、还是视频。

·    确定内容的格式或标准。如文字大小,颜色,行距等。

·    每个细分领域所负责的内容可能都不相同,比如资讯和视频类产品可能就要负责内容的产出、筛选、审核等。


()活动运营

活动运营是指围绕产品策划并开展一系列的活动,促进用户转化,短期内快速提升相关指标的手段。

1.主要的工作方向

·    活动策划方案的撰写

·    活动的实施与资源确认

·    活动的宣传与推广

·    活动的效果评估与总结

2.可能要思考和做哪些事情

·    我们策划活动的目的是什么(是拉新还是转化),预期效果怎么样。

·    分析目前的优质用户渠道,找到突破点,制定相关的活动。

·    这个营销活动如何策划,具体的任务谁来做,什么时间完成。 

·    活动进展如何,记录和分析数据。

·    分析数据是否达到预期,总结缺点和改进方向。

因类别不同分工和所做工作也不同,比如电商类游戏类,可能会经常策划一些优惠、抽奖、返利、满减等活动,社交类内容类,可能就会有一些比赛、签到等活动。

任何一项运营活动,要经历营销目的——用户调研——策划——执行——分析与改进这么一个循环周期,或数据分析、用户反馈——发现问题——调查原因——提出解决方案。
所以像用户调查和数据分析等基本上是所有的运营活动的必要日常工作,无论是关键词、EDM、活动还是合作谈判等,因为只有知道用户的需求与变动,才能有针对性地作出应对,就算是EDM的文案,都是建立在对用户的分析之上的。


()用户运营

用户运营是指围绕着用户的新增、存留、活跃等,搭建起来的完整的用户体系。

1.主要的工作方向(方式可以是内容输出、策划活动等)

·    用户的拉新与转化

·    用户的维系与活跃

·    用户的挖掘与沟通

·    用户的留存与防流失

2.可能要思考和做哪些事情

·    我们的用户在哪里?他们可能从哪里来?

·    我如何让用户活跃起来,标准是什么?如何挖掘核心用户?

·    我们怎样才能让他们留下来?留下来的标准是什么?

·    如果用户流失了怎么召回,通过什么方式和策略。是产品内通知,是短信,还是EDM?


总结

运营是一个入行门槛很低的工种,入行门槛低就意味着整个行业人口基数大,所以竞争会非常激烈,你每上升一个段位都要历经时间或者金钱的积累。

运营是最像打仗的了,你一开始就是个小士兵,然后慢慢你开始成为老兵,开始指挥一个小班,继而指挥一个连、营、团...十万人里面,最后就出一个将军。

而当你成为将军的时候,你的胜利是拿人命换来的,有些人就是要被牺牲掉,有些人就是要被放弃.....

对运营来说也是一样,每个企业的成功,都是建立在大量没有职业发展,没有晋升机会,没有积累,日复一日做着毫无成长性的工作的人的基础上的。

你的决策NB了,企业成功,一起加薪,开拓新业务,成长,你的决策失误了,你浪费的就是无数人的宝贵年华。

如果把一个产品当成是一条航路,产品是方向,保证飞的到目的地,技术是基础,保证别掉下来。

但当一个公司的产品已经基本定型,开始起飞的时候,只有强力的运营能让这个产品稳扎稳打的飞的更高和更快,以及甩开那些抄你的产品,学你的技术的那些竞争对手。

因为一个企业之中,离用户最近的就是运营。