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2018年世界杯啤酒赞助商百威啤酒:用电子音乐赢得消费者的心

财经识堂2019-11-29 16:16:06

今晚,2018世界杯就要在莫斯科打响,全世界的目光都将聚焦在这场足球盛宴当中,而这也是品牌方进行营销的绝佳时机。作为本次世界杯的官方指定啤酒品牌,百威显然已经做好了充分的准备。


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世界杯期间,

一场历史规模最大的音乐跨界营销


不久前,百威已经把莫斯科一家叫做GIPSY的夜总会临时改造成了自己的俱乐部Bud Club,并将在世界杯期间连续举办十个晚上的演出。根据已经释出的名单,世界级DJDiplo, Zedd、Nas等都将登台与球迷和歌迷一起狂欢。

 

此外,在赛程的中段,百威还将举办游艇派对并邀请球迷们在船上一同观看比赛。目前,百威已经包下了莫斯科的洲际酒店,并将在酒店楼顶和总统套房举办私人派对来招待特殊贵宾。

 

除了莫斯科,百威也计划在全球各地举办类似的系列活动,且会借助流媒体直播的方式让全世界的歌迷观看。据百威啤酒总公司百威英博(Anheuser-Busch)透露,这场名为“点燃世界杯”的系列活动将是百威啤酒历史上规模最大的项目。

 

这并不是百威第一次通过音乐来进行跨界营销了,事实上电子音乐早已成为百威啤酒向消费者、年轻人传递品牌定位和精神的主要方式。


02

用最潮流的音乐提升品牌形象


1995年百威啤酒就已经进入了中国市场,但在2013年之前,名气并不大。他们尝试赞助了一些足球比赛,但都没有达到理想的效果。当时百威啤酒虽然在美国是一个相当老的品牌,但对于中国消费者来说,却是以一个崭新的形象出现。


在中国,年长人群更倾向国产品牌,对于百威啤酒来说不是合适的切入口。于是它将目光投向年轻人的市场,这类人对于啤酒品牌的概念和忠诚度还没有完全成型,愿意接受新的事物。要通过什么样的方式打入年轻人市场?百威啤酒选择的是音乐。

 

百威啤酒品牌总监曾表示,百威在中国市场做音乐平台的活动已经有很多年了,十年前开始就赞助选秀节目和流行歌手的演唱会,但是和消费者主要用耳朵去感受的流行音乐不同,电子乐是可以跳舞的音乐,更适合啤酒的消费场景。年轻人的变化速度更快,品牌要适应消费者的变化,是百威啤酒决定选择电子音乐的根本原因。不同音乐所针对的不同受众人群,最后用“时尚”、“潮流、“娱乐”等年轻人的标签跟百威啤酒对接。而电子音乐节在酒水上的需求会高于摇滚音乐节,更符合有酒精助兴的气氛。

如今,百威风暴电音节已经成为百威每年最盛大的线下活动。在电音节上投入这么多,到底值不值?而在百威看来,作为一个啤酒品牌,市场营销无外乎两件事情,一件事情就是赢得消费者的心,另一件就是赢得他们的胃——让他们喝更多的酒。“我们希望在中国市场成为一个高端的、引领时尚和潮流的品牌,如果一直做流行音乐,只能变成一个大众化的品牌。所以从三年前开始寻找音乐领域里的下一个潮流在哪里,我们在欧美看到,西方年轻人最喜爱的音乐种类不是摇滚,而是电子乐,同时现在电子乐的氛围在中国已经逐渐形成。


03

在中国市场,

百威与电音共同成长

 

2013年,当百威风暴电音节刚刚进入中国时,很多人还觉得这是一个奇怪的存在,诡异为什么原本只是属于酒吧、夜店的音乐,竟然能和摇滚乐享受同一种规格,在户外大场地进行专属的音乐节。甚至可以说,在2013年的时候,还有很多人都不知道EDM是什么,以及EDM这个简称的全称,到底是什么。

 

第一年百威冠名赞助风暴电音节的时候,还十分担心怎么把票卖出去,一转眼五年过去了,EDM已经成了乐坛的主流,Future Bass这些电子音乐的细分类型,甚至成了很多场景都会用到的音乐。即使原本的一些流行歌手,也纷纷在自己的作品里,融入了EDM元素。

 

相应的,百威风暴电音节也逐渐成长为大中华区最大的户外电子音乐节。不能说国内的EDM氛围,全是百威风暴电音节一己之力所带来的,但确实有很多人,就是因为百威风暴电音节,开始知道电音并爱上电音,还因此传播起了电音。

在现场,很多人自发会拍摄照片、小视频发送朋友圈及其他平台,甚至不乏现场开直播的,其中也包括很多时尚KOL和各种网红,无形中也为百威品牌做了广告。所谓时尚,有时候就是因为小风小浪,最终成就了汪洋大海。

 

不得不说,百威与风暴电音节是商业和音乐合作的最佳案例,在百威风暴电音节身上,明显可以感觉百威与风暴两个品牌,其实已经合为一体,啤酒文化与电音文化本来就是最佳CP,所以百威风暴电音节不仅从品牌上毫无违和感,甚至前者也在一定程度上,起到了推动电音走向时尚顶端的作用。

 

百威啤酒通过电子音乐营销为自己在中国找到了一个非常好的入口,凡是踏进电音节盛事的人,在这里只有释放以及归宿感。没有国界,没有局限;在感官的刺激中,消除人与人的隔离。自由秘境,真我先行,敬真我。


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