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大礼丨送给想做新媒体却没方法的你,来不及解释了,快上车!

方丽老师说定制2019-07-05 22:20:28


 

导读:新媒体总监如何写推广策划案?运营是什么,新媒体运营扮演什么角色,如何做订目标,做预算,写推广方案,绩效怎么考核团队岗位怎么去搭配,管理团队一些心得等多角度展开讨论,希望对新媒体从业人员有思路上启发。


 正文开始 

今天的话题的是新媒体运营如何写推广策划案,我把他分为几部分,抛砖引玉。


一、运营是什么鬼?新媒体运营是什么
二、定目标;
三、做预算;
四、写方案;
五、团队搭建及岗位描述;
六、绩效考核;
七、管理套路;
八、问题解答;


1

 运营是什么鬼?新媒体运营是什么?


这里普及下运营的一些概念,整合了其他人的一些观点,对运营有个系统化了解。大家可以参考如下这张图,看图理解运营:

1 根据运营级别划分:初级运营,中级运营,高级运营
2 根据运营流程划分:拉新(找到用户在哪,低成本获取用户),留存(让用户持续用你的产品),促活(唤醒不用产品用户)
初级运营(负责流程中三个环节一个子项目,如微博运营,微信运营,内容编辑,活动策划等)
中级运营(能力覆盖到三个环节中整个环节)
高级运营(三个环节贯穿,视野更大,资源更多,布局更长)
COO(考虑产品,营销,投资人关系,PR等公司层面资源调配)
3 根据运营内容划分:用户运营,内容运营,社区运营,商务运营,活动运营等。
4 如何让用户更好留存:A 用户等级 B 特权与福利 C 积分 D EDM/短信 E 活动 F 机制。



新媒体运营概念,百科上的解释是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动,向客户广泛或者精准推送消息,提高参与度,提高知名度,从而充分利用粉丝经济,达到相应营销目的。

微博,微信,贴吧等平台运营只是新媒体运营中其中一个子集,而新媒体运营又是整个系统运营中另外一个子集,明白这个关系更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色。


2

定目标

制定目标参考几个原则:

1 如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标,就直接以后台目标数据值为参考,比如微信,微博。别搞太多数据定义或计算公式,省事又直观,也可以避免对数据定义理解偏差而产生的误会。

2 第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导,可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。可先从日指标下手,再延伸到周,月,季,年去做统计。比如服务号的注册用户,订单量,订单转化率,客单价等。

3  团队需要有一个终极目标

比如对于O2O的项目来讲,团队的终极目标就是日订单量。


4 各部门对目标进行分解:

目标可以分为两种:

事务目标:每周X篇内容,其中X篇做原创;
结果目标: 微博曝光量、粉丝较上月的增长比例(早期基数低,可以设定每月50%-100%增长的目标,后期可以适当减少到10%-20%);微信的文章打开率15%,转发率5%(这是大部分公号的平均高值)。

5 目标设置不能太范范,要具体数字。

比如:当月目标为日均新增激活从8000到12000,注册转化率40%(建议略高于原本的期望值,效果会更好)
那种“提高了品牌曝光度”、“增加了用户粘性”这种陈述性语句通通封杀。
提高品牌曝光度——百度指数上升多少
增加用户粘性——产品活跃度提高多少

这里以一个O2O生活服务号为案例制定推广目标。



1 注册用户:日新增注册用户 总注册用户

2 活跃用户:日活跃率=当天活动用户/总用户

3 日订单量:日用户所产生的订单数量

4 日订单转化率=订单成交量/总访问用户 (保底8%)

5 日客单价=日总成交价格/总成交单数


3

做预算

根据推广方案做预算,每个推广周期涉及到的推广细项做预算,预算最好越精细越好,可控性更强,执行效果更明显。



4

团队搭建及岗位描述


关于招人,这里有个方法:从目标反推,拆解关键任务,分解完成关键任务所需要的能力及人力,描绘出这些岗位的职业画像,根据阶段目标倒推团队成员进入时间。

举个栗子,比如公司微信服务号要在半年内达到5万粉丝,要达到这个目标需要活动策划,渠道推广,PR等任务,完成这些任务都需要什么能力的人?什么时间到位?

其实现在很多互联网公司的HR是不专业的,他们没办法熟悉到各部门具体的工作任务。所以经常招人的时候经常会闹笑话,比如应聘者问你们新媒体的团队绩效怎么考核,销售团队工资体系,很多HR是很模糊的,不知道边界在哪里。


所以部门负责人应该跟HR密切沟通,让他们清楚你们部门到底需要什么样的人。

成立新媒体推广小组,负责新媒体推广,新媒体推广小组由以下成员组成,涵盖岗位职责和岗位描述,可根据项目的指标做人数上微调,初期项目可以采用(1+1+2+1+1)原则。


 

1、新媒体推广经理(1名) —-初始用户期引入


岗位职责:

1、负责公司微信、微博公众号的日常运营工作,增加粉丝数,提高关注度;

2、根据制定的内容方向发布各种符合要求的优质、有传播性的内容;

3、提高粉丝活跃度,与粉丝做好互动,对粉丝的网络行为进行分析与总结;

4、挖掘和分析微信用户需求,收集用户反馈,分析用户行为及需求,即时掌握当下热门话题;

5、根据运营需求,独立策划与组织各类线上/线下活动,增加曝光率,提高粉丝数量及用户粘性;

6、监控推广效果和数据分析,对推广效果进行评估改进。

任职要求:

1、有互联网信仰,最好是重度使用者,制定新媒体推广计划,执行力强。

2、熟悉新媒体,对微博、微信如数家珍,熟悉大号,运营过微博草根号、微信公众号更好!

3、有判断力,对热点事件能分析,知道如何借势,有自嘲精神,可以黑人兼适度自黑;

4、有战斗经验,没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚,永不放弃!


 

2、文案策划:—-初始用户期引入


工作职责:

1.清晰项目目标,快速了解客户需求,并密切与相关协同部门合作,提供快速、精准、精彩的案头支持;

2.负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写;

3.负责创意内容撰写,为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容;

4.沉淀创意产出和内容撰写的经验,形成知识管理,供其他项目借鉴。

岗位点评:文案策划岗位是文字输出岗位,需要文字功底好,有创意,对热点有嗅觉,最好在事件营销传播方面有成功案例。


 

3、新媒体运营专员(2名)—-初始用户期引入


职位描述:

1. 负责微信公众号的日常运营工作;

2. 负责文案内容的编写及发布、粉丝管理及互动;

3. 收集用户意见及建议;

4. 分析和挖掘网友的使用习惯、情感及体验感受,及时掌握新闻热点,能够完成专题策划、活动策划,并对策划案的执行效果进行跟踪;

5. 定位目标客户群并提高产品在目标客户群中的知名度;

6. 思维活跃,有市场企划能力及执行力。

职位要求:

1. 有微信推广及运营经验;

2. 具备较好的文案写作能力,学习能力强,善于创新;

3. 有创新精神,敢于创新,对新媒体营销工作有极大的热情和投入;

4. 熟悉网络媒体传播特点,对社会化媒体传播有独到的理解和驾驭;

5. 对微媒体有较强的洞察力;

6、自媒体运营经验优先。


 

4、渠道经理(BD拓展)1名—品牌推广期引入


工作职责:

1 参与制定渠道策略和拓展目标计划;

2、根据公司业务发展需求,寻找、挖掘有利于公司的合作资源;

3、负责公司微信服务号商务拓展及合作,与各推广渠道建立良好的业务合作关系

4、对推广数据进行分析,有针对性的调整推广策略,提高粉丝量、订单量及活跃度等

岗位要求:

1.较强的商务谈判和独立的市场开拓能力,有渠道开发管理经验者优先考虑;

2.具有较强的沟通、交际能力、组织协调能力;

3.熟练使用Office办公软件,以及互联网浏览;

4.两年以上商务合作和渠道拓展经验。

5.有APP渠道推广或服务号合作推广经验优先


 

5、PR(媒介经理)


岗位职责:

(1) 负责平台媒体投放资源的拓展;

(2) 线上推广渠道的建立、过程的控制及协调;

(3) 整合市场各项资源、制定合作实施计划、开展深度合作;

(4) 负责项目的危机公关、媒体资源公关等相关工作;

任职要求:

(1) 专科及以上学历,市场营销、互联网等相关专业;

(2) 3年以上广告媒体工作经验;

(3) 沟通能力强,具有较好的商务谈判能力,善于与合作伙伴保持良好合作关系;

(4) 有较好文字表达能力;

(5) 有互联网金融行业背景优先;


5

绩效考核


创业项目启动前期可能杂事会比较多,比如产品研发,产品测试,市场推广资源和物料准备等。所以我的建议等产品过了试运营期来定目标和KPI。我是个目标感极强的人,每天都会去盯数据。所以不设置目标和KPI总觉得不舒服。


创业初期各个部门的KPI考核尽量简单点,别搞一大堆薪酬激励的事情,实在点,完成多少给多少现金。

比如新媒体运营的KPI,月关注粉丝目标是多少?完成和未完成目标能拿多少?


以下以微博和微信为例:

1  微博考核指标:微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.

微博信息数:每日发布的微博数量,条/天。

平均转发数:每条信息的转发数之和/信息总数量,一般计算日平均转发数或月平均转发数,次/条 ,平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关,粉丝总数越高,微博内容越符合用户需求,转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大,理论上转发会提高,内容越契合用户,或者粉丝中你的目标人群越多,这个数据都会上升。

     以A公司品牌微博为例,4月1日只有1.4万左右,5月结束有2.6万!



从这个表中可以看到4、5月的增长情况,两个月的粉丝增量差不多,微博信息数量5月增加36%,但是转发总数增长近100%倍,评论增长了64%,搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后,5月份作了一些调整,更加注重用户需求,所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了,可以说明该微博5月份比4月份是有进步的,而且搜索结果数直接增加曝光率,说明了营销效果。

总结:1)平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏 2)搜索结果数可以作为品牌传播的考核,3)只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.

2 微信考核指标:

A 订阅号:

考核指标:送达率,图文阅读率,原文页阅读率,转发率,收藏率


订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。

刚开微信的企业,我们可以用1个月的时间,设定目标完成500个用户的订阅,接下来的每个月,逐步增长。每天订阅粉丝超过20个,1月就是600个。

用户互动量:该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动,比如当你添加微信时,自动回复写的是:输入1获取企业介绍,输入2获取行业干货,输入3获取课程安排。这其实就是很好的一个规则。

B 服务号

服务号可以根据产品特性设定相应的考核指标,如对于O2O服务号


1 注册用户:日新增注册用户 总注册用户

2 活跃用户:日活跃率=当天活动用户/总用户

3 日订单量:

4 日订单转化率=订单成交量/总访问用户 (保底8%)

5 日客单价=日总成交价格/总成交单数


6

管理套路

如果你问我有没有一套管理套路,我就简单总结几点经验:

A 周一早会,周三培训,周五总结

周一早会:每周固定9点-10点,讨论上周问题及本周部署

周三培训:按照培训表抽出2个时间的团队培训

周五总结: 每周各部门问题反馈,汇总成表格。

B 量化目标

项目立项后就开始要制定年度目标,分解到季度,月,周目标。

根据目标分解到各部门,细化到每天工作任务。

C 准备三张表

财务预算表:整个运营团队的预算,包含人员工资,市场推广等等。

绩效考核表:怎么跟薪酬激励挂钩在一起对团队成员进行考核。

岗位描述表:各个部门每个岗位的描述要做到下详尽。岗位描述要根据项目现阶段需求来描述,切忌大而空。

D 布置任务–辅导—-检查任务

我比较喜欢按照这条线来让下属操作自己的项目,这有利于其成长,不要限制条条框框。


我再把整条思路再捋一遍,就是组建新媒体团队前,你要根据你的目标去做预算,制定执行方案,招聘合适的人选,给以相应的考核。

-the end-



方丽

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